Objectif
Hyperpersonnalisation et mesure
La campagne mobile, conçue pour le lancement de la nouvelle gamme d’antitranspirants de Rexona, Protection Active +, repose sur une stratégie de moment marketing. Le message à l’utilisateur est personnalisé en fonction du moment de sa journée et des applications qu’il consulte. « L’hyperpersonnalisation permet d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. En publicité, la contextualisation est toujours fondamentale », résume Nicolas Rieul, directeur de la stratégie et du marketing de S4M, spécialiste du programmatique mobile et du drive-to-store. Le mobile a été choisi comme média. « Le téléphone, on l’a toujours en poche sinon au bout des doigts, c’est une extension de nous-mêmes, rappelle-t-il. On l’utilise entre 100 et 300 fois par jour dans des micromoments. L’objectif est d’adapter les messages à ces derniers. » L’autre enjeu de la campagne était de pouvoir concrètement rendre compte de son impact réel sur les ventes du déodorant de la marque.
Moyens
60 messages et 60 applications partenaires
Au programme, des conseils dès 8 h 03, « pour ne pas sentir le fauve et dompter vos odeurs », et jusqu’à 23 h 30, « pour faire chavirer son cœur ». Entre le 14 mai et le 14 juin 2018, le dispositif de l’opération prévoyait 60 messages différents, adaptés à l’heure de la journée (trois expositions par personne et par jour en moyenne). Des messages contextualisés, par exemple le matin sur l’application météo du mobinaute et le soir sur celle de dating. Ils ont été diffusés sur une soixantaine des principales applications spécialisées, notamment en actu (Le Figaro, Le Monde, Le Parisien…), musique (Deezer, Spotify…), rencontres (Meetic, Tinder, Happn...), cinéma (Allociné, Pathé Gaumont, UGC…), sports (L’Équipe, Eurosport…) ou encore météo.
Pour mesurer l’impact publicitaire de la campagne sur les déodorants vendus en grande surface, S4M a fait appel à MarketingScan et sa solution technologique de mesure fondée sur la géolocalisation et l’accès aux données de tickets de caisse des grandes surfaces de plusieurs grandes villes représentatives de la population française. La comparaison de ces villes avec d’autres non exposées à la campagne permet de mesurer l’impact concret du mobile au sein du dispositif plurimédia.
Résultats
Des ventes boostées
Au total, cette opération d’un mois a totalisé plus de 16 millions d’impressions sur les applications. Bilan : un engagement fort avec le message publicitaire. En témoignent des taux de clics jusqu’à 3,96 % en fonction du message diffusé. « C’est plus de trois fois la moyenne habituelle, souligne Nicolas Rieul. Et cela a eu un réel impact sur le chiffre d’affaires. » Les ventes du produit en magasin dans une ville exposée à la campagne ont ainsi bondi de 11 % (+ 9 % pour le produit homme et + 12 % pour la version femme). Le message publicitaire a également boosté l’ensemble des ventes de Rexona, avec une progression de 6 % pour ses autres produits dans les magasins exposés à la campagne mobile par rapport aux lieux de vente non exposés.