L’énorme drapeau « Showfields » flotte sur les murs de briques rouges dans le pâle soleil hivernal. Installé en plein cœur de Soho, le quartier artistique et branché de New York, ce large bâtiment de plusieurs étages retient l’attention. Le magasin détonne parmi ses concurrents : à l’intérieur, ni étals de produits ni vendeurs débordés. Une première entrée conduit tout droit sur un café – une façon judicieuse d’attirer la clientèle – avec à la carte des boissons, des desserts, des salades. Un peu plus loin, une porte nous invite à découvrir ce lieu inédit. Un employé nous accueille pour détailler les spécificités du « magasin le plus intéressant de l’année ». Seul le rez-de-chaussée est actuellement ouvert au public – les autres étages devaient être inaugurés courant mars – et l’espace présente une dizaine de marques qui relèvent de la catégorie beauté et bien-être : les digital native vertical brands, nées par définition sur internet.
Une expérience unique
« Nous avons sélectionné des marques avec un esprit identique, un même ADN, nous explique l’équipe de Showfields. Celles qui peuvent offrir une expérience unique aux consommateurs et qu’on ne pourrait pas retrouver ailleurs. » L’enseigne créée par Tal Zvi Nathanel, Amir Zwickel et Katie Hunt, qui a ouvert ses portes à Manhattan en décembre dernier, cultive donc la différence pour se démarquer des boutiques éphémères qui fleurissent un peu partout dans la ville, notamment à Soho. « La vente est pensée comme un service, avec le personnel, la facilité d’achat, les odeurs, les bruits… Et nous plaçons le consommateur au centre de notre stratégie », ajoute l’équipe.
Parmi les marques sélectionnées en ce moment, on retrouve Cityrow, une enseigne de salles de sport américaine qui commercialise aussi ses produits sur internet. « Nous avons lancé notre entreprise en novembre 2018 avec des articles uniquement vendus en ligne, mais nous voulions également une présence physique pour permettre aux consommateurs de toucher les produits, de les essayer et de poser des questions, explique Helaine Knapp, la fondatrice de l’entreprise. En tant que jeune marque, nous n’avions pas les moyens d’ouvrir notre propre boutique, donc Showfields était parfait. » Avec un prix au mètre carré exorbitant à Manhattan, beaucoup n’ont en effet pas les fonds nécessaires pour ouvrir leur espace. Showfields, avec des services facturés entre 6 000 et 20 000 dollars par mois en fonction des options choisies (taille de l’espace, durée de location, personnel…), s’impose donc comme bien plus économique.
Des espaces personnalisés
Avant de poursuivre notre chemin, nous consultons le plan mis à disposition pour repérer les marques présentes. Il faut dire que le dédale de hauts murs blancs ne laisse rien deviner. À chaque croisement de ce labyrinthe, de larges tableaux donnent à l’endroit un esprit digne des galeries les plus en vue de Manhattan. Sur la droite, une première marque attire les regards avec sa baignoire remplie de boules roses et blanches. L’espace très « instagramable », aménagé par la marque américaine de shampooings sur mesure Function of Beauty, donne l’impression de pénétrer dans une salle de bains. Des boules de savon, des bouteilles de produits, de longs tuyaux roses accompagnent un écran
tactile, qui, après un rapide questionnaire, permet aux potentiels clients de commander directement leur shampooing.
Un peu plus loin, c’est une tout autre ambiance : dans un espace plus sombre, plus petit, la marque de couvertures de luxe Gravity invite les consommateurs à enfiler un masque de nuit, puis à faire la sieste sur un canapé et sous des plaids extrêmement confortables, vendus bien sûr par l’entreprise. « C’est Showfields qui nous a démarchés par téléphone, explique Mark Wynohradnyk, chef de marque senior de Gravity. Et nous avons accepté, car nous vendons nos couvertures sur internet, mais pour nous il est primordial que nos clients puissent aussi tester les produits en situation. » Après seulement quelques mois, Gravity envisagerait déjà de prolonger le partenariat avec Showfields pendant plus d’un an. Et s’il est pour l’instant difficile d’avoir des chiffres précis sur de potentiels nouveaux consommateurs ou sur le nombre de commandes passées après une visite chez Showfields, les premiers résultats sont jugés « très satisfaisants ».
« On s’est rendu compte que les consommateurs préféraient les marques découvertes sur Instagram aux marques uniquement présentes en magasin », détaille l’équipe de Showfields. L’objectif est clair : l’établissement a été conçu pour être photographié par les clients, qui vont ensuite partager les clichés sur les réseaux sociaux.
Créer une communauté de nouveaux consommateurs
En pénétrant dans chaque espace, le consommateur a l’impression de découvrir le site internet de la marque. Faisant même en sorte que l’achat soit possible grâce aux écrans tactiles présents sur place, les patrons de Showfields veulent « rendre le magasin physique aussi simple que le magasin en ligne ». Si les marques souhaitent principalement attirer de nouveaux consommateurs, l’établissement espère aller encore plus loin en créant « une vraie communauté intéressée par les nouveaux produits, les nouveaux concepts ». Et ce, grâce aux différents miroirs et au mobilier très recherché qui poussent les clients à poster des photos de leur visite sur Instagram.
Une employée de Showfields nous emmène ensuite dans l’espace dédié à Nuria, des cosmétiques aux ingrédients naturels. À l’intérieur, des plantes suspendues au plafond rappellent l’essence de la marque et des produits sont disposés sur une étagère, avec la possibilité d’emporter un échantillon, mais on trouve également un miroir avec le hashtag #NuriaBeauty pour pousser le consommateur à poster un souvenir de son expérience. Encore une façon ingénieuse de mêler le virtuel au physique.