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Digital

Nouveaux contenus : sur quels formats miser ?

12/04/2019 - par Vanina Prélat l'Herminier

Podcasts, assistants vocaux, vidéo, native, DOOH… Pour sa deuxième grande conférence de l’année, Stratégies a passé au crible le 27 mars dernier le large spectre de formats et contenus émergents.

Une matinée, c’était presque trop court pour un sujet dont le périmètre n’a d’égal que le nombre croissant de canaux, plateformes et formats. Tendance oblige, une partie des interventions a d’abord été consacrée à l’audio. Emmanuelle Le Goff, directrice du département radio de Médiamétrie, a commencé par un chiffre significatif : « l’audio est présent dans le quotidien de 8 Français sur 10.» L’étude mettait aussi en valeur l’émergence du podcast, même s’il ne séduit pour le moment qu’un public jeune, CSP+ et urbain. Amplement suffisant pour mettre en ordre de marche les marques, comme l’a rappelé Marianne le Vavasseur, VP adsales de la régie de Deezer : « La courbe d’intérêt augmente depuis 3 ans, avec une accélération depuis le deuxième semestre 2018 et des marques plus grand public qui commencent à suivre le mouvement. » Pour Erwan le Berrigaud, senior global marketing director des parfums Hugo Boss, la valeur ajoutée d’un tel format reste en effet précieuse : « C’est une opportunité unique de toucher des prescripteurs très engagés que nous n’aurions pas atteint avec des media classiques». À condition, comme l’a rappelé Julien Neuville, cofondateur de l’agence Nouvelles Ecoutes, de « ne pas chercher à axer les contenus sur de la pure communication produit ».

Priorité à la preuve

Le reste de la matinée fut consacré à l’étude d’autres formats émergents, non sans avoir préalablement cherché à comprendre comment les intégrer avec cohérence dans une stratégie globale. Pour Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar, la première règle d’or demeure bien la preuve : « Les marques ne doivent plus seulement dire mais aussi faire… Et dans cette quête, l’expérience devient le nouveau branding. » Autre conseil d’Anthony Delorme, Partner chez Brainsonic : « Elles doivent arrêter d’être intéressées pour devenir intéressantes, en proposant notamment du serviciel ». On a beaucoup par la suite débattu autour du native, de la vidéo et du DOOH. Pour Elodie Dratler, directrice marketing de la régie Ligatus, le succès du premier correspond sans ambiguïté  à la fin du règne de la disruption publicitaire : « Elle ne crée plus de valeur car elle génère de l’attention négative ».

L’authenticité a beaucoup été évoquée lors des échanges sur la vidéo. Thomas Lang, cofondateur du programme culinaire Chef Club, ne fait par exemple réaliser ses contenus que par Iphone 6+ : « après différents tests, l’appropriation et le partage sont meilleurs». Ce même constat a permis à Bénédicte Bordas, responsable communication Gites de France, de se reposer sur les 70 000 propriétaires pour produire autant de vidéos au résultat bluffant. Un focus a enfin été opéré sur le Digital Out of Home. Pour Anne Laure Padrines, directrice OOH et Event pour Publicis Media France, « il s’agit bien du seul media dont la digitalisation a accéléré le développement en injectant de l’innovation, avec une croissance à deux chiffres depuis quelques années». Seul bémol pour Laurent Foisset, CEO de Monolith : « nous n’avons pas encore su exploiter tout le potentiel créatif de ce media. » la publicité, cet éternel recommencement…

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