Quel est le point commun entre Ibis et Audi, Cristaline et Google ? Toutes figurent dans le top 20 français des marques qui font le plus sens («meaningful»), selon la dernière étude Meaningful Brands du groupe Havas, qui porte sur 1 800 marques dans 31 pays, avec 350 000 personnes interrogées. Cette étude montre que 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale, un chiffre en hausse de trois points par rapport à 2017. Autre enseignement, les trois-quarts des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs.
Pour les personnes interrogées, cela implique que les marques proposent certes de bons produits ou services, mais aussi qu'elles leur apportent des bénéfices au quotidien, de l'émotion, et surtout qu'elles oeuvrent pour la société. «Dans un contexte général de défiance (fake news, privacy...), où les indicateurs de confiance sont au plus bas, les citoyens attendent avant tout la transparence, le soutien à la diversité (égalité hommes/femmes, mixité sociale...) et l’éthique de la part des entreprises», relève Havas Group dans un communiqué.
La progression des dimensions écologiques
On comprend bien pourquoi les marques cherchent, aujourd'hui plus que jamais, à donner du sens à leurs actions, à leur positionnement, à leur communication... «Acheter est devenu un acte militant puisque 55 % des consommateurs considèrent que les entreprises font plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur», indique Havas Group, dont l'étude Meaningful Brands a été lancée en 2008. Et les marques reconnues comme les plus meaningful surperforment, toujours selon Havas : +134% en Bourse, +24 points en intention d'achat, +39 points en recommandation.
Ainsi en France, Michelin se classe en tête, devant Decathlon, Google, Audi et Samsung. Suivent Cristaline, Booking.com, Panzani, Sony, Seb, Amazon, Fnac, Visa, LU, Danone, Ibis. En clôture de ce top 20, Air France, Evian, Leroy Merlin et Ikea. «A noter la progression notable des dimensions écologiques. Même si elles ne sont pas - encore - parmi les plus importantes, elles progressent sensiblement», ajoute Havas Group.