Objectifs
Élargir son champ d'expression. Dès son lancement en 1995, Desperados a fait de la street culture son terrain de jeu favori. L’image de cette marque de bière d'origine alsacienne (groupe Heineken) s’est construite avec le collectif d’artistes urbains 9eme concept, qui lui a permis d’explorer de nombreux arts graphiques : graffiti, collage, dessin, tatouage, etc. Toujours dans un mode de communication basé sur des éditions limitées.
L'agence de storytelling MNSTR, qui travaille avec la marque Desperados depuis cinq ans, a souhaité élargir le champ d’expression de l’annonceur. « L’univers de la mode et du lifestyle restait encore à prospecter », explique Perrine Lizé, directrice générale de MNSTR. Le projet « Patch Edition » est né en février 2018 de l’idée de détourner l’étiquette des bouteilles comme un élément fashion que les jeunes pourraient s’approprier. S'ensuit une collection de neuf écussons brodés, comme un clin d’oeil à l’esthétique punk des années 80-90 qui connaît un revival ces dernières années. Dix mille bouteilles seulement de cette édition très limitée voient le jour, « pour en faire un objet rare et exclusif », selon Perrine Lizé.
Moyens
Co-création.
« L’intention n’était pas de réaliser des badges à l'effigie de la marque, note la directrice de MNSTR. Dans une optique de co-création, nous nous sommes rapprochés d’acteurs identifiés et légitimes des cultures urbaines afin qu’ils élaborent des designs d’étiquettes en totale liberté artistique et en accord avec leurs univers respectifs. » Les trois jeunes studios de mode parisiens Tealer, Wasted et Truevision ont donc customisé chacun trois patchs.
Pour distribuer ces créations, Desperados s’est implanté pendant deux semaines au Citadium de Paris, temple de la mode pour les jeunes. Les trois collectifs y ont animé des ateliers. À l’occasion de la soirée-concert de lancement, de nombreux influenceurs issus de la niche « street fashion » ont été conviés. Du design des patchs à la customisation des vêtements, toutes les coulisses du projet ont étiré la narration de la marque sur les réseaux sociaux.
Résultats
3 millions de personnes atteintes.
« L’ambition de Desperados était surtout de faire parler autour de cette opération et d’infiltrer une sphère nouvelle de manière très authentique, assure Perrine Lizé. La campagne répondait à un enjeu d'image et cette première activation dans le milieu de la mode est une réussite. » Selon l’agence, l’opération aurait touché quelque 3 millions de personnes. Un chiffre « théorique » obtenu en additionnant les followers de chaque influenceur venus au Citadium... En outre, MNSTR a compté plus d'une trentaine de retombées médiatiques à la suite de l'événement.
De son côté, l’annonceur a mené une étude de perception post-campagne. Il en ressort qu'« au niveau de la mémorisation et de l'apport émotionnel, l’opération travaille efficacement de nombreuses dimensions clés pour la marque : l’innovation, le côté jeune, cool et branché, notamment sur la cible visée des clients du Citadium ». « La marque a tellement apprécié l’opération qu’elle a validé une deuxième édition, se félicite la directrice de MNSTR. On envisage un projet plus large nationalement, sur une nouvelle thématique comme la musique, en collaboration avec de jeunes labels à la mode. »
