Où en est la marque PMU en 2019 ?
Timothée Loizeau. PMU est une marque historique à la notoriété très forte (95% environ), que le public associe à son cœur de métier qui est le pari hippique et son réseau de distribution, les fameux bars PMU (13 000). Mais c’est quand-même une marque qui manquait un peu de modernité, jugée poussiéreuse, et qui a besoin de se renouveler. La clientèle de parieurs est âgée en moyenne de 50 ans, est à 75% masculine et même si toutes les CSP jouent, on recense plutôt des CSP-. Pour ce qui est des chiffres, le taux de pénétration en France est d’un peu moins de 8%, avec un enjeu de 9 milliards d’euros. Depuis 2012 et l’arrivée des paris en ligne et du poker, l’activité décroît de 3% par an environ.
Pourquoi cibler vos parieurs en priorité ?
Nous voulons fidéliser notre clientèle en nous concentrant sur notre cœur de métier qui est le pari hippique, qui pèse 90% des enjeux. Nous voulons ainsi mettre deux aspects en avant : le côté très spectaculaire des courses, et l’intensité d’un pari. Il se définit par le travail réalisé en amont : recherche d’informations, de tuyaux, expertise…
Qu’apporte cette campagne comparée au passé ?
Le PMU se recentre de manière forte sur son ADN du pari hippique, et cherche à se positionner désormais comme une marque de divertissement, en misant sur les courses, en montrant les émotions et en se centrant sur le client.
Que vous a apporté l’agence Buzzman dans la réflexion ?
L’agence nous a aidé à identifier le problème, qui était important. Buzzman a ensuite trouvé une solution créative assez spectaculaire afin d’interpeller. C’est en rupture par rapport aux formes de communication du PMU. Nous avons aussi changé la signature, pour qu’elle traduise la nouvelle orientation stratégique du PMU : « Que les meilleurs gagnent ». Cette posture valorise les parieurs, leur travail de sagacité, le fait que ce jeu n’est pas du hasard. C’est important pour nous car cela nous écarte des jeux de hasard et rend le PMU spécifique.
Au-delà de la com, quid des points de vente ?
Il y a une réflexion en cours sur leur modernisation mais elle n’est pas aboutie. Nous voulons aller plus loin sur l’expérience de jeu digital, mais le chantier est assez lourd. Nous n’en sommes pas encore au phasage.
Après ce premier clip, quelle sera votre feuille de route ?
Ce film de marque est la première pierre qui repositionne la marque sur le divertissement autour du spectacle hippique. Il sera diffusé sur les prochains mois et ensuite, nous réfléchirons à une solution pour rendre le produit plus facile à comprendre, ce que nous mettrons en avant dans notre communication pour donner envie de jouer.
À lire :
- Le PMU veut remonter sa cote avec Buzzman
Une campagne épique signée Buzzman
Pour convaincre le PMU de travailler avec elle, l’agence Buzzman a mis en avant « la puissance des paris et des courses hippiques », ce qui lui semblait avoir été mis de côté ces dernières années. « Le côté grandiose du spectacle : la couleur des casques, la beauté des chevaux, le bruit des sabots, l’intensité de la course, la ferveur dans les tribunes… il fallait que les gens se rendent à nouveau compte que tout cela est dingue », souligne Georges Mohammed-Chérif, CEO de Buzzman. La traduction créative est de remettre les chevaux à l’honneur, ainsi que les parieurs, et de créer une campagne elle-même spectaculaire. Sur fond de Right Here, Right Now de Fatboy Slim, le film de 75 secondes, diffusé à partir du 26 avril en TV, raconte une épopée « où rien n’est joué d’avance », mettant aux prises un poilus de la Première Guerre mondiale, un astronaute de la mission Apollo 11, un rebelle du futur ou encore le cheval de Troie... Des univers hétéroclites qui permettent d’appeler des dénominations incongrues bien connues dans le hippisme. La course se conclut sur le plan d’une foule de parieurs au PMU, et la nouvelle griffe : « Que les meilleurs gagnent. »