D'Aucy change de boîte avec Havas Paris

Les apparences sont trompeuses. Communiquer sur des boîtes de conserves semble faire partie du B. A.-BA des pratiques publicitaires. Mais la marque d’Aucy est là pour donner tort à tous ceux qui pensent que la vie est simple. Il ne s’agit pas ici d’une banale marque de légumes en boîte. Même si c’est majoritairement pour cela que le grand public la connaît. Le slogan « Si c’est D’Aucy, j’y vais aussi » l’a amené à la postérité. Elle jouit aujourd’hui d’une notoriété de 96 %, dont 60 % de spontanée. La pénétration, elle, est à 46,4 % en France.

Pourtant, qui sait vraiment ce que fait D’Aucy ? Le groupe n’est pas un « emboîteur », comme le sont ses concurrents Bonduelle et Cassegrain, mais une coopérative agricole. « Nous sommes un groupe d’agriculteurs, qui mettons en boîte ou en bocal, les légumes que nous produisons, annonce Nicolas Facon, directeur général France de la coopérative. Nos problématiques ne sont pas du tout les mêmes. » Jusqu’à aujourd’hui, la marque était restée sur une communication « produit ». Mais elle doit désormais s’incarner. « Nous n’avions jamais communiqué sur ce que l’on était, notre raison d’être », note-t-il.

Le pari de l'intelligence du public

À une époque où les comportements alimentaires se transforment radicalement, où les consommateurs sont en pleine crise de confiance, il paraissait indispensable à D’Aucy de porter une vision. « En tant qu’entreprise coopérative, engagée depuis plusieurs années sur l’agro-écologie, nous devons prendre la parole. Car tout le marché, même la grande distribution, dit plein de choses sur le bio par exemple. Mais nous sommes les mieux placés pour en parler, et ne sommes jamais intervenus sur le sujet », raconte Nicolas Facon.

Le bio qui représente environ 5 % des terres agricoles en France, compte pour 5 % des produits de la marque. Et a vocation à augmenter. Mais ce n’est pas aussi simple, et D’Aucy compte bien l’expliquer. Mais elle aura besoin pour cela d’un maximum de réflexion stratégique, pour être aussi convaincante que pédagogue. « C’est dans cette capacité à sortir du cadre, à avoir un spectre large, que nous avons choisi Havas Paris », raconte Nicolas Facon. Après une compétition où se battaient la gagnante contre la sortante, Lola Mullenlowe, c’est l’agence d’Havas Group qui est sortie du lot. « L’objectif est de faire le pari de l’intelligence du public, pour lui expliquer des problèmes complexes, détaille Béatrice Speisser, directrice générale adjointe d’Havas Paris. Nous apprécions particulièrement les problématiques de ce genre, que l’on appelle “corporate to consumer”, où le but est de dépasser la com’ RSE. Mais ici, il faut aussi sortir du débat autour du contenant. D’Aucy, ce sont des agriculteurs, la tête de gondole de l’alimentaire en France, et que l’on ne voit pas assez. Ne serait-ce que raconter ce qu'ils font, c’est déjà être en phase avec les attentes de la société », continue-t-elle.

La marque doit désormais oser sortir du bois, et faire entendre sa voix. « Mais elle doit le faire à sa manière. C’est une marque gentille, populaire, qui sait manier l’humour. Nous devons la respecter dans ce qu’elle est. Dès qu’on devient trop militant, on sent qu’ils ont du mal à se reconnaître dans ce discours », analyse la DGA. C’est donc un militantisme doux et pédagogue qui devrait sortir de terre dans les prochaines semaines, pour s’afficher en télé et en presse.