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Parfums

Les millennials, nouvelle essence de Diesel Fragrances

24/05/2019 - par Constant Espanel

Les jeunes ont tendance à délaisser le marché de la parfumerie. Par voie de conséquence, comme dans la nouvelle collaboration entre Diesel et le footballeur star Neymar Jr., ils deviennent la principale cible marketing des marques, entre influence, quête de sens et digitalisation.

Affronter ses peurs n’est pas toujours chose aisée. Jouer avec, encore moins. C’est pourtant le programme proposé par Diesel Fragrances dans sa nouvelle campagne réalisée avec l’agence Buzzman, dont le film est sorti le dimanche 19 mai dernier dans l’après-midi. Il met en scène Neymar Jr., ses failles et son histoire, de son enfance dans les favelas brésiliennes à son statut de star mondiale du football – sans oublier de s’amuser de ses fameuses roulades. « Neymar Jr. est un génie du foot, une icône de style et un média à lui tout seul. C’est en cela qu’il nous intéresse particulièrement », explique Guillaume de Lesquen, CEO de Designer Brand Fragrances chez L’Oréal. Le joueur cumule en effet 117 millions de followers sur Instagram, et 250 millions au total lorsque l’on y ajoute ses abonnés sur Twitter et Facebook. S’associer à lui dans un partenariat de co-création et co-édition, qui plus est dans la parfumerie, est donc un type de business model totalement novateur.

Un attaquant en pointe sur les réseaux sociaux

« Trois courants semblent converger dans le marché du luxe : la street hip-hop culture, les collabs et les social media gourous. À cela s’ajoute ce qui pilote aujourd’hui le marché du parfum : l’expansion dans de nouveaux pays, le digital et les millennials », constate Guillaume de Lesquen. Le choix de Neymar Jr. permet à cet égard de satisfaire à toutes ces données de marché. À 27 ans, il est lui-même un millennial et en devient malgré lui un porte-parole sur les réseaux sociaux comme sur le terrain, s’affirmant dans son style, ses coupes de cheveux et son jeu.

Si Diesel Fragrances souffrait de sa faible visibilité mondiale, notamment aux États-Unis, en Amérique latine et en Asie, la marque, dans le top 10 des parfums masculins en Europe, s’assure avec Neymar Jr. une forte expansion mondiale, le tout dans une communication moderne et authentique, fidèle au langage qui lui est propre. Créée par Renzo Rosso en 1978 autour du slogan « Enjoy challenging conformity… for successful living » [Aimez défier la conformité… pour une vie réussie], elle reprend ainsi, dans sa nouvelle collaboration avec le joueur de football, tous les codes qui ont fait sa renommée. « Il fallait bien évidemment les renouveler, les enrichir et les nourrir, et c’est ce que nous avons fait avec Neymar Jr. », s’enthousiasme Guillaume de Lesquen. « Il a un côté rebelle, casseur de codes. » 

À la découverte des tribus

Diesel a souhaité également faire un pas de côté dans la manière de procéder. « Nous ne sommes pas sur un parfum de célébrité. Il s’agit là du relancement d’une licence puisqu'Only the Brave devient pour l'occasion Spirit of the Brave, une nouvelle marque complètement co-créée avec son ambassadeur, de l’élaboration du jus au design du flacon, en passant par le storytelling de la campagne et le développement business. C’est totalement nouveau », note Thierry Heems, directeur conseil chez TBWA Corporate et créateur du Squad, une équipe chargée de répondre aux besoins en influence digitale des marques. Et puis les étoiles semblaient s’aligner : Only the Brave fête ses dix ans tandis que Neymar, qui joue numéro 10, a fêté en mars dernier les dix ans de sa carrière professionnelle. 

« Dans leur façon de communiquer, les marques se doivent de montrer qu’elles ont compris que la cible a changé. Puisque les millennials s'en sont quelque peu détournés, considérant qu'elles n'étaient pas assez modernes et innovantes, il est impératif pour elles de s’adresser à eux différemment », observe Julia Amsellem, associée au sein d’EY-Parthénon en charge de son activité luxe. Cibler les millennials, c’est donc d’abord comprendre qui ils sont et quelles sont leurs attentes. « D’ailleurs, le mot cible n’existe pas quand on parle de millennials, l’on parle plutôt de tribus ou de communautés. Ce qui définit une tribu, ce n’est pas tant son âge que ses passions, la manière dont elle vit, dont elle se regroupe en réseau et dont elle partage des valeurs et des passions communes », remarque Guillaume de Lesquen.

Totems et égéries

Une fois l’analyse et l’identification des tribus les plus pertinentes pour telle ou telle marque réalisées, il convient alors de créer le parfum qui leur correspond et d’établir le vecteur de relation et de communication avec elles. Des marques s’associent avec les filles de leurs égéries, à l’instar de Chanel avec Lily-Rose Depp [fille de Vanessa Paradis], afin de renouveler leurs icones. De son côté, Cacharel vise les make-up addicts avec son nouveau parfum Yes I Am, en forme de rouge à lèvres, surfant sur le succès des ventes en maquillage, comme l’avaient déjà fait Kenzo ou Chanel. Il s’agit là de faire du flacon un totem, un emblème instagrammable de l’empowerment féminin. Ralph Lauren se positionne également sur le leadership féminin avec son parfum Woman et son égérie, l’actrice Jessica Chastain, pleinement engagée dans le mouvement #MeToo.
« Les millennials sont une génération très portée sur les questions de genre et de race », affirme Thierry Heems. Et Julia Amsellem d’ajouter : « le côté responsable des marques doit nécessairement entrer en ligne de compte lorsque l’on souhaite cibler les millennials, plus intéressés par les sujets environnementaux que les générations précédentes. » Ainsi, Clarins propose des parfums en version source tandis que Maison Margiela s’associe à des figures LGBT et féministes pour la campagne de promotion de son nouveau parfum Mutiny.
Dans tous les cas, dans le marché de la parfumerie masculine, cette coopération et co-création avec Neymar Jr. est une vraie nouveauté. Un nouveau business model à la Rihanna, avec sa marque de maquillage Fenty, semble émerger : les millennials attendent beaucoup plus des égéries que d’être de simples égéries.

Chiffres clés

1/3. Part du segment parfum dans le marché de la beauté en 2018 (source: Kantar).

2,9 milliards d’euros. Chiffre d’affaires de la parfumerie sélective en 2018 (source : Les Echos).



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