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Identité de marque

PAP, annonceur particulier

11/06/2019 - par Amélie Moynot

Offrant une alternative aux agences immobilières, PAP refond son identité et déploie une campagne de communication pour la faire connaître, en mettant des particuliers au cœur du dispositif.

« Nous ne voulions pas seulement parler de l’appartement ; nous voulions expliquer ce qu’était la vie dans cet appartement. Qui d’autre que nous pour le faire ? Qui d’autre que nous pour décrire le quartier, l’immeuble, le voisinage ? » Issues du site web de PAP, voilà certaines des interrogations qui ont conduit William, client de l'entreprise spécialisée dans la vente de biens immobiliers entre particuliers, à se passer d’une agence, pour vendre lui-même en deux lots un grand appartement parisien. Des logements qu’il avait à cœur de « transmettre », pas seulement de céder… Cette histoire, ce pan de vie, est l’un de ceux qui ont inspiré la nouvelle campagne de communication de l’entreprise. Cette initiative visait notamment à promouvoir une nouvelle plateforme de marque réalisée avec The Place to Be, société de conseil en stratégie de marque et storytelling.

Des services méconnus

Ce double travail est parti d’un constat. « Nous sommes surtout connus pour les annonces et le journal alors que nous avons une offre beaucoup plus riche que le public ignore et que nous ne savons pas raconter », relate Corinne Jolly, présidente de PAP. Service client, accès à des experts en estimation formés, conseils notamment autour des travaux, mise à disposition de documents-types, aide à la rédaction d’annonce… L’entreprise a déployé une série de services à destination de ses clients. Le dernier en date, lancé en janvier, est une offre proposant notamment une visite virtuelle du logement en 3D pour faciliter sa mise en avant et sa vente. Baptisée « Mieux qu’une agence », celle-ci inclut aussi une estimation du prix de vente, un filtrage des contacts et un accompagnement juridique, le tout pour 690 euros. Un atout qu'il fallait mettre en avant afin de se différencier sur un marché très concurrentiel, entre les agences traditionnelles, elles aussi présentes sur le terrain de la communication, et des acteurs plus récents comme Leboncoin…

« Vendre seule, mais pas toute seule »

Se jugeant « mal connu », PAP a donc voulu opérer une remise à plat. En premier lieu, « Il s’agit de s’appuyer sur les fondamentaux de la marque pour trouver le discours », explique Sandrine Ely-Clavelly, dirigeante fondatrice de The Place to Be. Celle qui a été à l’origine, notamment, de la refonte de Petit Bateau, commence son intervention par un audit. Son credo : « Ne pas inventer, juste écouter ». Elle mène une vingtaine d’entretiens dans différents services de l’entreprise pour comprendre l’image de la marque en interne. En complément, elle analyse d’autres témoignages, des études, la perception de PAP dans les médias… Sur la base de cet audit, un comité de pilotage est mis sur pied pour élaborer la nouvelle plateforme de marque. Une dizaine de personnes se réunit tous les quinze jours pour plancher sur le sujet. « Nous avons travaillé à faire émerger les valeurs d’origine », poursuit Sandrine Ely-Clavelly. PAP se vit, depuis les débuts, comme une entreprise engagée au service des particuliers, visant à défendre leurs intérêts, tout en luttant contre les commissions d'agence. La PME prône des valeurs comme la maîtrise, l’autonomie, la transparence. « Une de nos particulières disait : je veux vendre seule, mais pas toute seule… », résume l’experte.

Il a ensuite fallu traduire cette plateforme de marque en identité visuelle. Imaginé par le directeur artistique Brogen Averill, le nouveau logo utilise la typographie Stencil, rappelant le côté « engagé » de la marque. Le choix des lettres en capitale est censé donner à PAP un côté institutionnel tout en lui conférant de l’autorité. Le tampon fonctionne comme une garantie de fiabilité. Enfin, la gamme de couleurs diversifiées et très vives « représente les particularités des particuliers », décrit le créatif.

Affiches dans le métro

Des couleurs d’ailleurs très présentes dans la campagne de communication visant à faire connaître « le nouveau » PAP, aussi bien dans l’arrière-plan des images que dans les vêtements des figurants. L'opération met en avant des particuliers photographiés au siège de l’entreprise, lors d’une séance avec Elias, spécialisé dans les portraits de célébrités et la mode. « Que des particuliers, pas des comédiens », souligne-t-on chez The Place to Be. PAP s’affirme, par ce moyen, proche de ceux auxquels elle s’adresse. Au-delà des couleurs, la musique de la campagne a été élaborée, avec l’agence de création musicale The Swing, à partir de bruits produits durant le shooting. Une façon, là encore, de donner une place importante à ceux qui sont désormais présentés comme de véritables ambassadeurs.

Démarrée le 23 janvier, une campagne d’affichage est déployée sur 1500 emplacements dans le RER et le métro parisien et restera jusqu’à la fin de l’année. En deux phases, elle sert d’abord à affirmer la vision puis à mettre en avant l’offre à 690 euros. En télévision, l’opération, conçue en deux temps (janvier-mars puis avril-mai), repose sur des spots de 20 secondes diffusés plus de 1300 fois au total sur BFM, RMC Découverte et BFM Paris. Alors que la seconde vague s’est terminée le 26 mai, l’entreprise se penche actuellement sur la façon de décliner son message sur les réseaux sociaux, un territoire encore inexploré, si ce n’est sur YouTube, où les spots ont été mis en ligne.

« Le bouche à oreille est notre première source de clients avec les clients de longue date », remarque Corinne Jolly. Une source apparemment porteuse. « [Avec les acheteurs], on continue à se voir, on s’invite à dîner. Grâce à PAP, on n’a pas simplement fait une vente mais c’est une aventure humaine », témoigne William, client et ambassadeur conquis.

Chiffres clés

180. Nombre de collaborateurs de PAP.

23 millions d’euros. Chiffre d’affaires de PAP pour la période septembre 2017-septembre 2018.

3 millions. Nombre de visiteurs uniques par mois sur le site de PAP, qui revendique, par ailleurs, 9 millions de visites mensuelles. 

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