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Jennyfer s'en bat les codes

14/06/2019 - par Cécilia Di Quinzio

Après 20 ans d’absence en publicité, Jennyfer, accompagnée de l’agence Buzzman, fait son grand retour avec une campagne osée et rafraîchissante. Un nouveau positionnement autour de l’inclusion et la promesse d’une marque pour tous, grand public, au-delà des clichés.

De toute son histoire, la marque française de prêt-à-porter féminin née en 1985 ne s’était jamais lancée dans une campagne d’une telle ampleur. Avec une prise de parole forte, Jennyfer affiche l’ambition de replacer son enseigne sur la carte de la mode adolescente. Une opération qu’elle signe avec Buzzman, «un choix qui s’est imposé naturellement dans la mesure où l’agence a la réputation d’oser des prises de position fortes pour ses clients, de sortir des préjugés, de concevoir des campagnes très virales», défend Jean-Philippe Evrot, directeur du digital, du marketing et de la communication de Jennyfer.

La campagne #Don’tCallMeJennyfer s’est conjuguée à la fois en ligne avec une vidéo web, en boutiques et en affichage sur 10 000 panneaux JCDecaux pendant une semaine (photographe Viktor Vauthier). Dans une atmosphère urbaine, le film, réalisé par Leone (production Bollywood), met en scène des ados aux choix vestimentaires assumés: «Exprimez votre différence, oubliez les clichés #ZeroEtiquette». Pour initier ce lancement, deux phases de teasing ont été mises en place pour ouvrir le débat autour des propres clichés de la marque. D’abord sur les réseaux sociaux avec plus d’une centaine d’influenceurs relayant le hashtag #ZeroEtiquette. Puis, une action coup de poing façon street marketing en boutiques où une vingtaine de vitrines Jennyfer ont été volontairement taguées à la bombe rouge des stéréotypes dont souffre la marque. Une action réussie puisque de nombreux observateurs se sont fait piéger avant la révélation. Sur les réseaux sociaux, mais également dans la presse, à l'image de Sud Ouest: «"Marque de racaille", "Cagole land". C’est officiel, la bêtise n’a pas de limite. Le pompon revient à l’individu qui a tagué les vitrines du magasin de prêt-à-porter Jennyfer», s'indigne le quotidien régional.

Image négative

Populaire dans les années 90, la marque a toujours gardé une certaine notoriété. On peut dire qu’elle existe dans le paysage français du prêt-à-porter. Mais face à l’arrivée sur le marché d’acteurs comme H&M, elle n’a pas su se renouveler. Et depuis quelques années, la marque pâtit d’une image négative, et n’engageait plus son cœur de cible: les 16-21 ans.

En 2018, Jennyfer inititie sa transformation avec un changement de main: l’arrivée au sein du capital d’un consortium d’acteurs du digital, de la mode et de l'international mené par Sébastien Bismuth, ex-dirigeant de la marque de lingerie Undiz entre 2012 et 2018. L’occasion pour l’enseigne d’aller reconquérir son jeune public, non pas en combattant, mais au contraire en jouant sur les stéréotypes qui lui sont associés: marque populaire, de cagoles, de racailles, de gamines, etc.

«On assume ce qu’on est. L’idée n’est pas de faire de Jennyfer la marque la plus fashion, mais d’en faire la marque la plus complice, explique Jean-Philippe Evrot. Cette opération est une prise de parole presque sociétale: Jennyfer a été jugée comme de nombreuses personnes se font juger pour leur physique, leur style, leur orientation, leur culture, leurs goûts, etc.» Ainsi, la marque se positionne au-delà des apparences, souvent trompeuses. «Nos clientes ne sont pas bizarres, elles sont libres et imposent pleinement leurs personnalités sans se soucier de l'image caricaturale que certains peuvent leur renvoyer...»

No gender

L’approche influence marketing de la marque est également intéressante à plusieurs titres. D’abord, l’enseigne n’a fait appel à aucune agence mais a internalisé à 100% cette compétence. Ensuite, elle a eu recours à des personnalités peut-être peu connues au départ, mais très en affinité avec la cible. La toute jeune garde des youtubeurs, en plein essor chez les jeunes. Enfin, la marque a eu une démarche d’intégration et de collaboration proximale plutôt bien pensée. Clairement, Jennyfer refuse de réduire son action au simple placement de produits dans des vidéos. En fait, les influenceurs qui intègrent la marque participent à sa stratégie à tous les niveaux: marketing, modèle, création, social média... Elles l'incarnent. A l’instar de Léna Situations, jeune femme de 19 ans, devenue salariée de la marque, qui gère le contenu de la chaîne Youtube et qui a même lancé sa collection capsule fin mai. Une gamme de 16 pièces à prix abordables. «Je suis ravie d’être l’ambassadrice d’une marque qui a décidé d’être #zeroetiquette. Je vous présente le nouveau @jennyfer. (...) C’est une marque, qui comme nous, grandit, évolue et qui souhaite le faire sans étiquette», exprime la jeune femme sur son compte Instagram.

La marque peut également compter sur le soutien de Sparkdise, youtubeur depuis 4 ans, modèle masculin pour la marque a priori féminine, dans une logique no gender audacieuse. «La définition de la sexualité pour la jeune génération n’est pas du tout celle qu’elle pouvait être il y a dix ans. Aujourd’hui, les jeunes hommes peuvent se maquiller, choisir des vêtements au rayon femme sans se travestir, cela n’a aucune importance!», revendique le directeur du digital. 

Les premiers retours de ce repositionnement sont positifs: «Nous n’avons pas noté de commentaires négatifs autour de l’opération. Durant les dix jours de campagne, on a compté 300 000 likes, près de 20 000 commentaires, 700 stories sur Instagram… On a réussi à toucher les jeunes avec des valeurs qui les intéressent».

Chiffres clés

  • Créée en 1985, Jennyfer compte 1 973 salariés en 2018.
  • 550 magasins dans le monde, dans 34 pays, dont 348 rien qu'en France. 
  • Plus de 3 millions de fan sur les réseaux sociaux, dont 875 000 abonnés Instagram.

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