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Interview

«Envoyer des fleurs par SMS n'enlève pas l'émotion de les recevoir»

07/06/2019 - par Amélie Moynot

À l’occasion des BigBoss, événement dédié au digital, organisé en Grèce du 10 au 12 mai 2019, Stratégies a rencontré Cyril Kittel, directeur marketing, communication et e-commerce d’Interflora France, pour évoquer la façon dont il s’empare de cet enjeu en interne.

Quel est votre projet actuellement sur le digital ?

Nous sommes toujours sur l’amélioration du service client. Dans notre métier, le fonctionnel a besoin d’être disrupté. Des acteurs comme Amazon créent des standards au niveau de l’importance du service, avec des notions de suivi, d’immédiateté, de rapidité, d’excellence opérationnelle. Notre métier est compliqué car le destinataire et l’expéditeur sont différents. Il y a un irritant [erreur de livraison possible, par exemple, ndlr].

Nous avons lancé, début mai, une nouvelle fonctionnalité permettant d’envoyer un bouquet par SMS. Le destinataire choisit le lieu et le moment de la livraison. Cela n’enlève pas l’émotion de livrer des fleurs. Les premiers résultats sont positifs. En termes d’expérience client, le service répond à un besoin.

Comment comptez-vous communiquer sur le sujet ?

Si l’on peut dire, la peinture est un peu fraîche, nous attendons qu’elle sèche. Nous allons en faire un vrai axe de communication, notamment pour toucher les plus jeunes. C’est typiquement un produit en phase avec le dating. Demander une adresse [après un premier rendez-vous] est très intrusif. Par ailleurs, nous pouvons imaginer un partenariat avec un site de dating. Quoi qu’il en soit, nous allons communiquer en RP et via le site, notre principal média.

Qui vous accompagne dans votre communication ?

Il s'agit de Médiatiser. Nous travaillons avec eux depuis deux ans et demi. C'est une agence que j’aime bien car elle est positionnée sur l’actualité. Loin du classicisme (envoi de dossiers de presse…), à chaque fois qu’il y a une news, une actualité particulière, l’idée est de positionner Interflora sur un angle précis. Un pic de pollution à Paris ? Il s’agira d’insister sur le côté dépolluant des fleurs…

Une démarche pas connectée à Twitter, où nous avons une ligne éditoriale assez marquée. La fleur, ce n’est pas très engageant. Il nous fallait être beaucoup plus proche des gens. Nous leur parlons émotion, de ce qu’ils vivent, de leurs actualités. Cela a pris, jusqu’à nous donner une image de référence. Nous avons quelques jolis coups à notre actif. Par exemple, pour la journée internationale du droit des femmes, le 8 mars dernier, le message était de ne pas offrir de fleurs. Il fallait cliquer sur un lien pour voir que nous étions pour l’égalité.

Quelles sont vos sources d’inspiration en communication ?

Nous faisons les choses par nous-mêmes. Nous sommes plutôt des créatifs. L’équipe de communication digitale compte trois personnes. Elles travaillent au quotidien sur des activations de la plateforme de marque très axée sur la proximité émotionnelle entre l’expéditeur et le destinataire.

 

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