Le premier cliché montre ses pieds. Voilà Thierry, alias Thierry du 75, sur Instagram. « Qui a dit que les vieux étaient #ÀLaRue sur les réseaux sociaux ? » lance-t-il en commentaire. À ce stade, on ne sait pas encore qu’il s’agit d’une campagne de communication pour le Samusocial de Paris. Progressivement, Thierry est déclassé et finit bel et bien à la rue, comme de nombreuses personnes âgées qui appellent le 115. La campagne est orchestrée par l’agence indépendante Josiane dans le cadre d’une nouvelle démarche de la structure : prendre la parole pour appeler aux dons en mai et juin, une période où elle a observé un sursaut de générosité – la période classique étant l’hiver, quand les médias amplifient les campagnes, avec des reportages sur les SDF à l’appui. Pour le Samusocial de Paris, la com, c'est nouveau. Il n’a jamais vraiment communiqué avant 2017, année à partir de laquelle il décide d’émerger. Pas facile, alors que de nombreuses ONG sollicitent déjà beaucoup les donateurs, dont la générosité a, de plus, tendance à s’étioler : -4,2 % en 2018 selon Le Parisien.
Portraits de travailleurs sociaux
La première campagne d’affichage en 2017 est signée Ici Barbès. Institutionnelle, elle campe le décor à coups de portraits de travailleurs sociaux avec pour légende : « On se fait un Paris by night toutes les nuits mais ce n’est pas très touristique. » Précisons qu’il s’agit de professionnels fonctionnant en binôme médecin-psychologue. Dans la foulée, le Samusocial de Paris a mixé l’appel au don avec un plaidoyer. C’était en 2017 et 2018, avec l’agence One Heart Communication. Le message était axé sur les femmes, les invisibles de la rue. En pleine affaire Weinstein, les médias s’emparent du sujet et aident au succès de la campagne, qui récolte 70 000 euros. Des mécènes viendront aussi mettre au pot pour porter le crowdfunding à 900 000 euros et financer un lieu d’hygiène pour les femmes.
Formule magique
Au-delà de ce que Stéphane Delaunay, directeur de la communication, qualifie de formule magique (« plaidoyer, médiatisation, campagne digitale d’appel aux dons et mécénat »), la stratégie est désormais de viser l’été, afin d’émerger. Après Thierry du 75, le deuxième volet de la campagne de Josiane est une série de portraits voulant créer de l’empathie en posant un décalage entre le message (« Aller goûter chez mamie ») et la photo d’une dame à la rue trempant du pain rassis dans la soupe populaire. Mais sans se confronter au regard, car le but n’était pas de verser dans « le pathos misérabiliste ou l’esthétisation de la misère », pointe Raphaël Chalaye Lozano, directeur des stratégies de Josiane. En troisième volet, une grille de mots croisés a été imaginée en partenariat avec 20 minutes avec deux niveaux de réponse selon que l’on est à la rue ou non. L’endroit où l’on dort, en trois lettres ? Le lit, ou la rue… « L’omnicanalité ce n’est pas avoir un visuel que l’on décline partout mais d’avoir un même thème que l’on fait vivre différemment », souligne Laurent Allias, fondateur de Josiane. Le Samusocial espère sortir des seniors de la rue ou des centres d’hébergement pour les placer en appartement ou en EHPAD. D’ici-là, la structure aura choisi sa nouvelle agence – Australie ou Integer, pour 200 000 euros – pour les campagnes d’hiver des trois ans à venir.
