Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Publicité

Les marques font-elles genre(s) ?

12/07/2019 - par Sorlin Chanel et Marie-Caroline Royet

Les marques n’hésitent plus à prendre position et même à afficher leur soutien aux différentes sensibilités entourant la question du genre. Tendance durable ou simple opportunisme ?

Rarement sujet aura pris une telle importance en si peu de temps. Longtemps enclavée dans des clichés tendant à réduire le genre à une question binaire, la publicité s’est emparée ces derniers mois du sujet de l’identité avec une rapidité déconcertante. D’autant qu’il s’agit de tout sauf d’une illusion d’optique, à en croire Emmanuel Sabbagh, directeur du planning stratégique de TBWA Paris. « C’est une lame de fond. On le voit jusque dans les briefs alors que ce n’était pas le cas il y encore deux ans… », analyse celui qui voit dans cette tendance exponentielle l’aboutissement d’un triptyque représentation-perversion-rédemption. « La première phase de la relation entre la com et le genre était simple : une représentation jouant uniquement le rôle de miroir. S’est ensuivie une phase d’exagération des genres - une « perversion » qui est allée jusqu’à toucher le marketing- avec la mise en avant de stéréotypes et de canons inatteignables pour le commun des mortels. Il n’y a qu’à voir l’hyperféminisation initiée par les codes du luxe ou encore le positionnement d’une marque comme Gillette au cours des années 1990 et au début des années 2000. Aujourd’hui, ces mêmes marques veulent se racheter une conduite et n’hésitent pas à adopter des positionnements polarisants. Ces marques activistes misent sur une communication transformative », poursuit le directeur du planning stratégique, qui voit toutefois dans ces différentes approches matière à nuances.


Unisexe

Que ce soit la ligne Celinununu -développée par Céline Dion en collaboration avec la marque Nununu, la collection développée par la marque de prêt-à-porter John Lewis ou encore la volonté de l’enseigne jouets Oxybul de briser les stéréotypes filles-garçons, miser sur la communication unisexe est d’actualité. Et pour cause. « Il s’agit d’une première marche qui, en un sens, s’apparente plus ou moins déjà à un prérequis. C’est le moyen le plus simple pour un annonceur de prendre position sur la valeur de l’inclusivité. Mais on reste avant tout sur un point de vue produit », constate Emmanuel Sabbagh.


Non genré

À l’image de la marque suédoise de prêt-à-porter Acne Studios ou encore du jus de fruit Tropico et sa dernière campagne True Colors, mettant directement en scène un personnage androgyne, faire référence au « non gender » est devenu ces derniers mois tout sauf marginal. Mais attention à faire la distinction avec l’unisexe. « Dans le non genré, il y a un point de vue sociétal que l’on ne retrouve pas avec ce qui est unisexe. Il y a certes l’ambition d’émerger et de sortir du lot mais c’est une rhétorique qui engage davantage la marque. Laquelle, en voulant “dégenrer” sa communication, doit assumer ses convictions », souligne le directeur du planning stratégique, bien placé pour en parler après avoir développé dès 2015 avec TBWA Paris un catalogue de jouets non genrés pour le compte de Système U.


Queer

Plus clivant encore, ce terme regroupe l’ensemble des minorités sexuelles et de genre. À l’origine, il signifie « étrange », « bizarre ». Bref, tout ce qui sort des normes. Les communautés LGBTQ+ se sont réapproprié ce mot, en faisant un motif de fierté. Aux États-Unis, le « queer » a pris un virage politique et est devenu un mouvement de lutte contre l’hétéropatriarcat. L’hétérosexuel cisgenre blanc étant la norme, tout ce qui sort de ce cadre est de fait marginalisé. Dans la campagne Sephora sortie à l’occasion du mois des fiertés, le géant de la cosmétique fait appel à un casting uniquement transgenre, non-binaire et gender fluid. Le distributeur propose également des marques de maquillage non traditionnelles et ouvertes sur la communauté LGBT. Comme Jeffree Star Cosmetics, lancée par l’influenceur du même nom, roi du maquillage à outrance. Ou encore Kat Von D. « Des entreprises phares comme LVMH ont contribué à créer des frontières entre les genres. Désormais, elles brisent le schéma dans lequel elles ont pu elles-mêmes s’enfermer », pointe Emmanuel Sabbagh.


Transgenre

Un seul exemple vaut parfois plus que mille verbiages. En décidant de faire du mannequin transgenre Indya Moore l'une de ses égéries, Louis Vuitton a fait parler de lui. « Il y a clairement la volonté de dépasser les genres, ce qui engage de facto la marque. Le monde du luxe ayant toujours été progressiste sur ces aspects, il n’est pas étonnant de constater que ce qui deviendra probablement plus massif et accepté dans les années à venir est actuellement porté par les acteurs majeurs de ce secteur », juge Emmanuel Sabbagh, qui voit dans ce new deal un « moyen de devancer la société et pas simplement la refléter ».

La vague du Voguing

« Strike a pose », susurrait Madonna en 1990. Son hit Vogue, en forme d’hymne-manifeste, mettait alors en lumière le « voguing » - qui consiste à poser exagérément comme les mannequins blancs en couverture de Vogue dans les années 60. Née au sein des communautés transgenres, gays et afro-américaines au cours des années 70, cette danse lourde de revendications a fait du chemin depuis ses débuts dans les caves de New York jusqu’à son arrivée en France, favorisée par internet. Avec, en l’occurrence, une figure emblématique : le DJ Kiddy Smile, considéré comme le pape français de cette discipline. En 2018, il s’était d’ailleurs fait remarquer à l’Elysée avec sa bande de danseurs hauts en couleur et son t-shirt imprimé au message on ne peut plus direct : « Je suis fils d’immigrés, noir et pédé ». D’abord exercée à l’abri des regards, cette danse devient l’apanage des marques. Lors de la soirée de lancement de la dernière campagne Evian, la marque a fait appel au DJ français quand, dans le même temps, Nike invitait la danseuse transgenre Leiomy Maldonado à devenir son égérie. Un revival au sein des nouveaux codes mainstream pour une danse à l’origine communautaire.

Envoyer par mail un article

Les marques font-elles genre(s) ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W