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Marketing

Quand le nudge créatif vainc les pipis sauvages

11/07/2019 - par TP

À la gare des Mureaux, quelques autocollants au sol bien pensés ont réussi à diminuer considérablement les épanchements d'urines insupportables. Un bel exemple de nudge créatif.

Agacée par le manque de civisme de certaines personnes qui n'hésitent pas à uriner dans les coins tel des canins, la branche Transilien de la SNCF a fait appel à l'agence Ogilvy pour tenter de régler le problème de façon créative dans la gare des Mureaux (Yvelines). Car le message d'interdiction ne suffit pas, le duo a eu recours au fameux nudge, terme anglosaxon décrivant une méthode psychosociale qui vise à modifier les comportements sans contrainte, au travers de différents leviers psychologiques.

Le nom de l'opération : Stade des Mureaux. Concrètement, c’est une piste d’athlétisme à l’extérieur de la gare avec son décor de stade, son chronomètre et son public, et des grands autocollants en forme de bulle placés dans le coin des murs àl’intérieur de la gare, représentant des sportifs grandeur nature jouant avec des ballons en volume. L'idée : rendre la scène bien trop gênante pour avoir envie de s'y soulager. Acte en principe discret, la personne se retrouverait alors nez-à-nez avec un visage la regardant...

Sciences comportementales

«Lorsqu’on ne donne pas d’utilité particulière à un endroit, on laisse les gens décider d’eux-mêmes de son usage – par exemple d’en faire un endroit pour se soulager. L’usage créant la fonction, certains murs deviennent des urinoirs "acceptés" et il devient difficile voire impossible de modifier les comportements. Sauf si l’on donne un nouveau rôle aux endroits en question. Dans notre cas, créer une aire de jeu pour enfants est une façon très simple de dire aux candidats à l’épanchement "non, ce coin de mur n’est pas un endroit où l’on peut uriner". C’est ce que l’on appelle un effet de cadrage en sciences comportementales», explique Ogilvy.

Et cela fonctionne. Le Stade des Mureaux a généré 88 % de réduction des actes sur une période de quatre semaines, et une baisse totale des actes dans la zone extérieure. Les seuls actes résiduels se déroulent entre 1 heure du matin et 6 heures du matin, aux heures où la gare est déserte, et sur des cas très particuliers. L’image de propreté (+14%), la sensation de mauvaises odeurs (-34%) ou l’expérience en gare (+24%), sont autant d"items qui ont mené les voyageurs à améliorer leur perception de la gare des Mureaux.

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