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Banque

Alice Holzman (Ma French Bank): « Le marché des banques en ligne est loin d’être saturé »

29/08/2019 - par Thomas Pontiroli et Gilles Wybo @TPonti @GillesWybo

Elle n’avait pas le choix : pour opérer sa mue digitale et espérer rajeunir sa clientèle, La Banque Postale a lancé sa start-up. Elle s’appelle Ma French Bank. Dévoilée le 22 juillet, elle arrive en publicité en cette rentrée. Alice Holzman, sa directrice générale, détaille l’offre.

Ma French Bank a dévoilé sa première campagne de publicité le 26 août, quels sont ses axes ?

Alice Holzman. Notre première campagne s’inspire directement de la vie des gens à travers une galerie de portraits, dans lesquels chacun devrait se retrouver – que ce soit dans l’état d’esprit ou le lifestyle. Le but est de permettre à chacun de trouver le service qui lui ressemble, qui lui correspond. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #OnSeComprend sert à générer des conversations et montrer que l’on comprend le mode de vie des Français tout en déclinant les forces de l’offre. L’idée est d’avoir une campagne très codée, ce que nous soulignons en utilisant une musique du groupe français Elephanz.


Quel est le dispositif média ?

Cette campagne comprend trois films de 20 secondes et sept capsules de 10 secondes avec beaucoup de répétition en télévision et une déclinaison en affichage digital. Nous investissons 52 % de notre budget en télévision, dont beaucoup en TNT qui est plus affinitaire avec notre cible. La télévision est un levier nécessaire pour gagner en notoriété. Pour le reste nous consacrons 21 % à l’affichage pour le drive-to-store et 27 % au digital.


Pourquoi lancez-vous votre banque mobile seulement en 2019, alors qu’il y a de nombreux acteurs sur ce créneau ?

Il est vrai que le marché est foisonnant et, sur les trois dernières années, plus d’une dizaine d’acteurs se sont lancés sur le marché français. Mais ce dernier est encore loin d’être saturé : seuls 6,5 % des Français ont un compte auprès d’une banque en ligne ou néobanque et les nouveaux acteurs sont encore marginalement connus, la majorité d’entre eux ne dépassent pas 20 % de notoriété assistée. Pour autant, nous y voyons une vraie dynamique – un tiers des ouvertures de compte se font auprès de ce type d’acteurs. À cela deux raisons majeures : des frais réduits voire la gratuité de la carte bancaire ou l’absence de frais sur les retraits et les paiements à l’international et le côté simple et pratique, je peux tout faire directement sur mon mobile, je peux ouvrir un compte en quelques minutes avec peu de pièces justificatives. Les clients qui choisissent aujourd’hui ces nouvelles banques ont souvent plusieurs comptes, par exemple auprès d’une banque traditionnelle pour leur prêt immobilier et leur épargne, et auprès d’une banque digitale pour gérer plus facilement leurs dépenses quotidiennes, bénéficier de tarifs attractifs ou gérer séparément certaines dépenses comme les achats en ligne. 40 % des 18-35 ans ont au moins deux comptes.


Et cela, La Banque Postale n’était-elle pas en mesure de le proposer sans avoir à créer une start-up ?

Créer une nouvelle banque, c’est s’affranchir d’un certain nombre de contraintes et en particulier s’appuyer sur un système d’information moderne, évolutif et temps réel qui permet aux clients de suivre instantanément leurs dépenses et l’actualisation de leur solde sur leur mobile. Par ailleurs, proposer, en complément de l’offre de La Banque Postale, une banque 100 % mobile sous une nouvelle marque fraîche et dynamique nous permet de toucher de nouvelles cibles, plus jeunes et plus digitales. Et puis Ma French Bank est une banque à part entière qui dispose de son propre agrément bancaire auprès de la BCE [Banque centrale européenne], indépendamment de la Banque Postale.


Qu’apportez-vous de plus par rapport à vos concurrents ? Sur quel aspect comptez-vous vous démarquer ?

Nous avons un ADN spécifique. Quand La Banque Postale est arrivée en 2006, elle s’est imposée en tant que banque citoyenne, banque de confiance, inscrite dans le quotidien des Français en s’appuyant sur le réseau des bureaux de poste. Ma French Bank est bâtie sur les mêmes valeurs de proximité, de confiance et de simplicité. C’est donc une banque digitale profondément humaine avec une interface et des services simples et pratiques. On peut bien sûr ouvrir son compte en ligne sur son mobile, sa tablette ou son ordinateur mais aussi en bureau de poste. Deux mille bureaux de poste répartis partout en France permettent d’ouvrir un compte en moins de dix minutes : je sors du bureau de poste avec un compte ouvert et une carte bancaire activée, je n’ai plus qu’à télécharger l’application et faire un premier versement pour pouvoir l’utiliser. On peut avoir envie d’être autonome et de tout gérer sur son mobile sans pour autant être très à l’aise pour scanner des pièces justificatives et ouvrir seul un compte à distance.


Miser sur les bureaux de poste pour cibler les jeunes, n’y a-t-il pas quelque chose d’antinomique ?

Les jeunes fréquentent aussi les bureaux de poste ! Ils vont y chercher leurs colis, y passer le code de la route… Nous formulons l’hypothèse que la moitié des comptes de Ma French Bank seront ouverts par ce canal. Par ailleurs les bureaux de poste nous permettront sans doute de toucher une cible plus large que celle de beaucoup de nos concurrents entièrement digitaux.


Avec plus de 8 000 bureaux de Poste, vous attaquez de front Nickel (BNP Paribas) et ses bientôt 7 000 buralistes…

Nous sommes proches par certains côtés en effet, mais notre offre est plus complète et plus digitale... Ma French Bank propose un forfait tout compris à 2 euros par mois. Les retraits et les paiements à l’international sont gratuits. Les nouveaux moyens de paiements digitaux tels que le virement par SMS et tous les services pratiques accessibles depuis notre application comme la tirelire, un service d’épargne indolore pour mettre facilement de l’argent de côté, la cagnotte ou le partage de dépenses ne génèrent aucun frais supplémentaire. Il n’y a pas de mauvaise surprise.


Au même niveau de hiérarchie dans l’application, tout en haut, vous proposez aussi du crédit renouvelable… Doit-on comprendre que le modèle économique ne repose pas tant sur les 2 euros par mois que sur ce levier ?

Notre modèle économique repose d’abord et avant tout sur notre capacité à constituer une base de clients active et fidèle qui paye 2 euros par mois pour tous nos services. Nous visons un million de clients à horizon 2025 et à cette date nous aurons atteint le seuil de rentabilité. Par ailleurs nous sommes une banque à part entière, nous pouvons proposer du crédit et de l’épargne à nos clients. Les clients de Ma French Bank peuvent dès à présent ouvrir une ligne de crédit renouvelable très simplement à partir de l’application et débloquer la somme souhaitée en un clic. C’est un service qui apporte la souplesse nécessaire à un compte maîtrisé sans découvert et permet de faire face aux imprévus. Il nous semblait indispensable de le mettre en avant d’entrée de jeu.


Pourquoi avoir choisi Publicis Sapient pour ce lancement, et comment avez-vous travaillé avec l’agence ?

La Banque Postale travaille depuis longtemps avec le groupe Publicis, c’était important pour nous de nous entourer d’une agence qui nous connaît bien. Pour choisir Sapient, nous avons interrogé plusieurs agences au sein du groupe. Publicis Sapient nous a accompagnés depuis le début, et a intégré des expertises différentes en fonction des besoins : au départ le produit, puis le logo, la tonalité, jusqu’à la stratégie de création et au média et la performance. Je précise que l’identité visuelle avait été réalisée en amont par Carré Noir. La force de Publicis Sapient est de garantir une cohérence de marque de bout en bout. Nous devons retrouver notre identité sur chaque point de contact avec le client. Ce mode de fonctionnement permet de nous exprimer au travers de chaque détail.


Enfin, la marque Ma French Bank, mêle adjectif possessif, anglais et référence à la France, pourquoi ?

Ce nom a un côté connivent, il souligne le fait que la banque « m’appartient », que c’est français et surtout que c’est une banque. Le logo reprend aussi l’oiseau postal car il est vecteur de confiance et valorise l’ensemble des équipes qui participent au projet (services informatiques, le réseau des bureaux de poste…). Ma French Bank, c’est un beau mélange entre la French Touch et la French Tech !

Chiffres clés :

35. Nombre de salariés au siège, +60 collaborateurs au service client.

1 million. Nombre de clients visés en 2025

100 millions. Investissement, en euros, pour lancer Ma French Bank.

 

Parcours :

1991. Diplômée de l’Essec.

1992. Consultante en marketing et ventes chez Gemini Consulting.

1995. Rejoint France Telecom/Orange, dont elle deviendra directrice marketing mobiles et membre du comex (2006), directrice de la communication (2008), puis directrice marketing grand public (2010).

2015. Directrice du digital et de la communication de la Banque Postale et membre du comité de direction générale.

2018. Directrice générale de Ma French Bank.

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