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Instagram : ❤️ sur les jeunes

19/09/2019 - par Cécilia Di Quinzio

Pour la première fois en France, Instagram lance une grande campagne multicanale à destination des «teens», sur fond de rivalité avec Snapchat. Grégory Bigot, directeur marketing consumer d’Instagram France, dévoile pour Stratégies les détails de cette opération qui file la symbolique autour de la notion d'«expression».

D’où vient le titre de cette campagne, «❤️ sur toi»?
Chez Instagram, nous pensons que si l’on aime quelque chose, on doit le partager. C’est une expression, intimement liée à la culture teen en France, qui s’est popularisée sur l'application depuis plusieurs années. Elle fait écho au langage de cette génération et véhicule les notions de positivité, de fun, de partage... Le pictogramme de cœur, aussi minimaliste soit-il, symbolise le don d’amour au sens large que l’on peut donner à quelqu’un ou le support à un projet, c’est une preuve d’engagement. 

S’agit-il d’une campagne spécifiquement française?
En effet, cette campagne a été conceptualisée spécialement pour la France dans une démarche très locale et à aucun moment elle ne sera déclinée dans d’autres pays. C’est du reste la seule campagne que la marque Instagram va mener au niveau mondial en 2019 sur cette notion d’expression – si ce n’est une opération de moindre ampleur au même moment en Australie. La France compte l’une des communautés Instagram les plus dynamiques et créatives du monde et nous sommes donc fiers d’avoir réussi à faire valoir en interne ces qualités pour déployer cette initiative.

Comment se découpe cette campagne globale?
D’une durée de huit semaines, elle s'articule autour de trois temps forts. Le premier pilier est celui de l’expérientiel, avec le déploiement de deux événements: l'un, «Cœur sur Paris», ouvert au grand public et gratuit du 20 au 22 septembre, qui est pensé comme inspirant et composé de talks, de workshops autour de l'expression, ainsi que de performances live en présence d'artistes. L'autre, un pop-up déployé au Citadium du 23 septembre au 13 octobre, qui mettra en avant des filtres développés dans le cadre de la campagne par des artistes issus de la plateforme. Le deuxième volet concerne la campagne vidéo multicanale, pensée et réalisée par l’agence américaine Wieden + Kennedy, avec un film décliné sur Instagram, en digital, à la télévision et au cinéma. Enfin, la troisième activation est celle de l’affichage extérieur sous toutes ses formes (guerilla marketing, grands écrans digitaux, habillage d’espaces extérieurs, etc.).


Pourquoi avoir choisi l’agence américaine Wieden + Kennedy?
Un gros travail de réflexion stratégique a été mené depuis quelques mois avec Wieden + Kennedy, basée à Portland, sur tout notre fond de marque et toute notre plateforme de marque. C’est pour conserver une continuité que tout l’aspect créatif a été exécuté et décliné par la même équipe: le film et tout ce qui est lié à l’affichage. Néanmoins, sur le volet événementiel nous collaborons avec une agence locale, Yard, très ancrée dans la culture jeune et branchée et qui travaille avec des marques comme Nike, Converse, Beats… Signalons aussi notre partenariat avec Konbini qui nous apporte de la valeur pour toucher notre cible. C’est un média apprécié des jeunes qui va amplifier notre narration autour de l’expression, avec différents contenus spécialement créés pour Instagram. Konbini nous met également en relation avec des créateurs de filtres et nous aide à développer toute l’expérience chez Citadium.

 

Quel est l’objectif sous-jacent de cette opération?
L’ambition principale est de faire en sorte que notre cible adolescente et jeune adulte perçoive Instagram comme un lieu sûr et positif où elle peut s’exprimer en toute liberté, se raconter et se connecter aux autres, de manière créative. Notre objectif est de soutenir et de faire partie de la culture jeune.

 

« Il ne s'agit pas d'être prescriptif »

 

Est-ce que les utilisateurs plus âgés ne sont plus les bienvenus?
Certes notre approche créative est destinée aux jeunes, mais notre campagne ne se veut en aucun cas excluante. Nous considérons que la jeunesse est inspirante pour toutes les générations et que de nombreuses valeurs communes les connectent.

Est-ce aussi un objectif de se positionner face à Snapchat, l’autre application de partage de photos et de vidéos, qui fait un tabac chez les jeunes?
C’est important que d’autres concurrents trouvent leur place sur le marché français. Instagram est un espace très valorisant pour son audience, qui peut s’y exprimer en toute sécurité. La plateforme prend des engagements très importants pour offrir un environnement serein pour ses utilisateurs. Nous avons une politique de tolérance zéro sur les comportements déviants, avec de nombreux outils disponibles pour tous. Ainsi, notre communauté continue de croître, elle est extrêmement dynamique, créative. Ce qui nous intéresse, c’est plus de se focaliser sur ce qu’on propose que sur la concurrence.

Comment s’y prend-on pour cibler les jeunes? Quelles sont les bonnes pratiques?
Pour réussir à capter les ados et les jeunes adultes qui évoluent au quotidien, il est essentiel d’être animé par une compréhension profonde de leurs désirs, de leurs attentes, de leurs comportements. Le point qui nous différencie des autres marques, c’est que cette cible vient sur Instagram pour s’exprimer, partager, se connecter à ses passions, et finalement la plateforme est l’espace même de ses centres d'intérêt. Il ne s’agit pas d’être prescriptif, nous n’avons pas à leur expliquer ce qu’ils doivent faire, mais trouver des moyens funs et engageants de les intéresser, de jouer avec leurs codes, sur leurs terrains, avec des entités qui leur parlent. L’exemple de Citadium est significatif: c’est un lieu lifestyle très important pour les jeunes Parisiens, et nous avons trouvé une manière intéressante d’intégrer cette caution dans notre plan marketing. De même pour le choix du média Konbini, des artistes et des influenceurs (Vladimir Cauchemar, qui a composé le track du film de campagne, Lazy Flow, PLK...) qui apportent de la valeur à notre message.

Chiffres clés

1 milliard. Nombre d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde.

17 millions. Nombre d’utilisateurs actifs mensuels en France.

11,7% Part des internautes français qui visitent Instagram chaque jour (28% pour la tranche des 15-24 ans).

66,7% Part des moins de 13 ans qui déclarent utiliser Instagram.

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