Dermatologie
Pour optimiser l’efficacité de ses présentations de produits auprès des pharmaciens, Bioderma a décidé de mesurer leurs émotions et de faire évoluer son discours en conséquence et en temps quasi réel.

Objectif 

Mesurer l’impact émotionnel. La marque Bioderma (groupe Naos) réunit régulièrement des pharmaciens, des préparateurs et des conseillers, prescripteurs de ses produits, afin de leur prodiguer informations techniques et recommandations. Ces réunions se déroulent en deux temps : il y a d’abord une dimension formelle, puis une autre, plus conviviale, en soirée, dans des espaces cosy, sur une tonalité « en aparté », avec une soixantaine de participants. FC2 Events a déjà organisé 20 réunions pour le compte de l’entreprise et 20 autres sont encore programmées cette année. « Nous voulions mettre en place un dispositif capable de capter et de mesurer l’attention des participants durant les événements, y compris ceux où sont diffusés des éléments techniques sur des produits, notamment leur composition, et des conseils pour assurer leur vente, explique Pierre-Alexandre Guenneteau, directeur de clientèle de FC2 Events. C’est un enjeu clé, car les annonceurs veulent obtenir un ROI mesurable des manifestations qu’ils organisent. »

 

Moyens 

Lire et analyser en temps réel les réactions. FC2 Events a utilisé Return On eMotion, un dispositif de Datakalab qui permet d’évaluer l’impact et la perception des expériences vécues lors d’événements. Le dispositif comprend des caméras – une pour 30 personnes environ – posées à cinq mètres des participants, qui captent les mouvements du visage (mouvement des yeux, transpiration, crispation des yeux et des mâchoires, position et mouvement des mains). Un algorithme détermine ensuite l’état des personnes. Ces informations sont corrélées avec le moment de la présentation afin de déterminer quelle cause produit quel effet. Capable de repérer, mesurer et analyser sept émotions primaires, le dispositif peut étudier simultanément l’attitude de 25 personnes en temps réel et produit un
diagramme qui montre les états des participants à chaque moment de l’événement. 

 

Résultats

Adapter les événements aux attentes. Le dispositif apporte une base chiffrée en appui des conclusions empiriques apportées par l’agence. L’analyse des réunions de Bioderma a ainsi mis en valeur les points qui suscitent le plus l’attention des participants : les sujets liés au marché et aux clients (principale préoccupation des distributeurs), le digital, dont la maîtrise reste incomplète, ou encore la montée en puissance de l’appli Yuka, qui impacte l’efficacité des stratégies commerciales et marketing. L’outil de Datakalab a aussi permis de déterminer que les interactions avec les participants sont des moments qui focalisent l’attention. Compte tenu de tous ces éléments, les spécialistes de FC2 Events ont conseillé à Bioderma d’apporter des réponses aussi précises que possible aux questions des participants et de créer une pause à mi-parcours pour assurer une écoute active.

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