Il fallait se rendre au salon Body Fitness, en mars à la Porte de Versailles de Paris, pour constater cette folle file de vingtenaires traçant leur sillon dans la foule et convergeant tous au même endroit : le stand Myprotein. Patiemment, ils pèlerinaient pour obtenir un échantillon gratuit de protéine en poudre. Il y avait bien un prix à payer, mais qui leur échappait tout bonnement : leur adresse e-mail. Génie marketing, pour cette marque qui s’est imposée dans le cœur des jeunes hommes adeptes de muscu – s’y adonnant généralement dans un Fitness Park ou un Basic-Fit, les deux leaders du low cost – et partageant un autre dénominateur commun : YouTube et les 33 créateurs fédérés par Myprotein à coups de codes promo. Le plus en vue – plus sous contrat à date : l’inénarrable Tibo InShape et ses 6,4 millions d’abonnés.
Un véritable tour de force pour la marque qui a géré ses relations influenceurs en interne. Mais aujourd’hui, le marché lui impose de dépasser l’horizon de sa cible captive et de toucher davantage le grand public et les profanes. Pour porter ce discours plus généraliste, elle s’appuiera en France sur les services de l’agence de relations presse Epic. Cette dernière est retenue à l’issue d’une compétition menée sans cabinet face à l’agence canadienne Villemarie, et une troisième à l’identité tenue secrète car elle n’a finalement pas présenté de dossier.
En finir avec les amalgames
«Notre produit est assez compliqué», concède Axel Falempin, responsable marketing France de Myprotein, une marque gérée depuis Manchester et exclusivement vendue en ligne. «Les compléments alimentaires sont encore assez mal compris en France, contrairement au Royaume-Uni. Nous avons donc un besoin d’éducation», poursuit-il. Gonflette, dopage, les amalgames ont la peau dure mais il faut dire qu’ils ont jusqu’à présent été bien confortés par les promesses, disons, extrêmes du marketing et des packagings.
Pour sortir de l’ornière, Myprotein a élargi sa gamme, avec pêle-mêle des graines de chia bio, de la confiture «zéro», des nouilles allégées et même du beurre de cacahuète – protéiné, forcément. C’est tout cela que l’agence Epic va essayer de montrer aux journalistes. «Avec la vague du mieux manger et du bio, cela va profiter à la marque», soutient Frédéric Picchiarini, directeur de l’agence, qui a pour principale mission de «défaire l’image de la caricature». Il faudra aussi parler de qualité. «Nous souffrons beaucoup de notre stratégie de prix bas, liée dans l’imaginaire à une mauvaise qualité, donc nous recherchons des avis de journalistes, ils ont plus de crédibilité que les influenceurs», ajoute Axel Falempin.
Les actions RP iront aussi à la presse économique afin de mettre en avant l’entreprise. Bien que ces derniers temps, le contexte soit plus compliqué. Les ventes ont reculé de 16,7% sur un an en 2018, à 26,7 millions de livres (30,1 millions d’euros). En cause, «des jeunes marques comme Fitness Boutique, Prozis ou Foodspring devenues très actives en marketing», observe Axel Falempin, qui voit néanmoins du mieux en 2019. Pour la notoriété, un peu de TV aurait été bon, juge-t-on au marketing, mais c'est incompatible avec son ADN de pure player. Myprotein avoue rechercher avant tout la performance. Évidemment.
Chiffres clés
30,1 millions d'euros. Chiffre d'affaires en France en 2018 (–16,7% vs 2017).
33. Nombre d'influenceurs sous contrat.
