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Évolution

L’event, nouveau porte-étendard de la marque

21/09/2019 - par Gilmar Sequeira Martins

L’événement est devenu si important que bien des marques veulent le transformer en signature. Une dynamique qui engage ces manifestations dans une architecture nouvelle structurée autour des contenus.

Les événements signatures se multiplient : Orange (Business Summit), Microsoft (Experiences), Google (Cloud Summit) ou encore Audi (Talents), tout le monde en veut. Une frénésie très logique, estime Kathia Ternois, directrice exécutive de l’agence Auditoire : « Ce sont des tribunes d’expression de fond qui permettent de faire l’expérience concrète d’une vision, d’une posture, d’une stratégie, tout en adressant différents publics. » À ses yeux, ces manifestations constituent ainsi bien souvent « un levier décisif pour maintenir ou propulser les marques au rang de références ».

Ce nouveau statut, les événements signatures l’ont construit en s’installant dans la durée au point de constituer désormais des rendez-vous et des points de repère, selon Thomas Deloubrière, directeur associé de Double 2. Autre évolution majeure : la fin des silos. Les événements signatures sont multicibles. Ils ont même vocation à rassembler l’écosystème de l’entreprise, estime Carla de Oliveira Pécout, directrice générale adjointe d’Hopscotch : « Ils portent sa raison d’être et sa vision sur son secteur. C’est l’occasion de rassembler et fédérer différents publics : clients, prospects, partenaires, prescripteurs, collaborateurs... » Ces deux évolutions ont logiquement abouti à une troisième, estime Édouard Auger, directeur général d’Havas Events : « Les événements signatures sont devenus de puissantes plateformes de production de contenus déployés auprès d’une très large cible. » 

Intégrer l’ensemble des audiences

En offrant la possibilité à chaque participant de devenir un média, les réseaux sociaux n’ont fait qu’amplifier ce phénomène propice à une symbiose très poussée. « Il ne s’agit pas d’engager uniquement les participants, mais d’intégrer l’ensemble des audiences dans la réflexion, les contenus et la manière dont ils sont mis en scène, pour générer un impact positif large », note Kathia Ternois. Profitant de cette projection, nombre de marques souhaitent désormais apparaître comme des acteurs au cœur de la société, souligne Édouard Auger : « Les enjeux sociétaux et environnementaux devenus prépondérants sont en effet de plus en plus consubstantiels à la stratégie des marques et prennent une place décisive dans la conception de ce type d’événement qui peut incarner un territoire d’engagement fort pour la marque. » 

Tous ces facteurs de changement ont largement reconfiguré les relations entre marques, publics, médias et société. Ils ont aussi rendu caducs les anciens modes de conception des événements eux-mêmes, transformant du même coup les agences spécialisées du secteur, selon Thomas- Deloubrière : « En faisant éclater tous les silos, cette évolution a redéfini notre métier. » En tirant parti des évolutions de son environnement et de l’effet de résonance des réseaux sociaux, l’événement signature est bien en passe de devenir un média à part entière. 

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