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Digital

Comment La Redoute entame sa vie d’après

25/09/2019 - par Amélie Moynot

Après avoir opéré, avec succès, sa transition vers le digital, La Redoute développe un nouveau modèle, en se penchant notamment sur la question de la distribution.

Une transformation n'est-elle jamais vraiment achevée ? Pas sûr… La question se pose en tout cas pour La Redoute, entreprise exemplaire s'il en est pour la façon dont elle a basculé du papier au digital. Après avoir profondément évolué entre 2014 et 2018, passant du modèle de catalogue à celui de marketplace, le spécialiste du vêtement et de la maison a commencé cette année la deuxième phase de sa transformation. « Nous avons retrouvé une situation saine. Il s’agit de redévelopper l’entreprise. L’idée est de viser un milliard d’euros de volume d’affaires à horizon 2021 », confie Amélie Poisson, directrice marketing client et marque de l’entreprise. Objectif : « devenir la plateforme lifestyle préférée des familles ».

Deux jambes

Pour cela, la société présidée par Nathalie Balla et Eric Courteille fait le pari de la valorisation de son offre. « Nous avons deux jambes : la mode et la maison. Nous devons muscler le jeu sur certaines catégories comme le sport », rapporte Amélie Poisson. Cela passera par un onglet dédié sur le site, début 2020, ou des partenariats, comme celui déjà opérationnel avec Nike.

Un volet important du nouveau chantier porte sur la distribution. « Nous croyons dans le phygital », déclare Amélie Poisson. L’ouverture d’une cinquantaine de corners est en cours au sein des Galeries Lafayette (qui ont racheté l’entreprise en 2017), afin de présenter des produits. « À Marseille, nous avons un corner de 90 m2 où l’on raconte notre histoire avec des essentiels, des iconiques, la collaboration du moment avec [la créatrice] Vanessa Seward… Le tout dans une ambiance déco. Si ce test marche, j’espère qu’il sera reproduit », développe la directrice marketing.

Pour aller plus loin, La Redoute – qui a déjà des magasins AM.PM et La Redoute Intérieurs – a aussi pour projet d’incarner, à sa manière, « le magasin comme lieu d’expérience ». Une ouverture est prévue à Paris en début d’année prochaine avec l’idée de mettre l’accent sur le « relationnel », de faire de ce lieu un « gardien du lien ». « Nous ne voulons pas développer de chaîne de magasins mais quelques points de vente qui doivent marquer le consommateur », poursuit Amélie Poisson.

La Redoute se penche aussi sur les sujets de RSE. Plus d’un millier de produits sont labellisés Oeko-tex (garantis sans substance nocive). Les sacs plastiques seront progressivement remplacés par une option plus écologique. L’entreprise a rallié en juin le Go for Good, mouvement des Galeries Lafayette pour une mode responsable. Par ailleurs, elle veut aussi se renforcer sur le service, améliorer la personnalisation ou optimiser son application mobile. Elle se positionnera bientôt sur le C-to-C avec une initiative dédiée.

Chiffres clés

750 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2018 de La Redoute.

1700. Nombre de collaborateurs de l’entreprise.

10 millions. Nombre de clients.

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