Le contexte.
Tout uniforme. Le groupe français Unibail-Rodamco, détenteur de 92 sites, rachète en 2017 les actifs de Westfield au Royaume-Uni et aux États-Unis, devenant officiellement Unibail-Rodamco-Westfield. Avec cette acquisition, le groupe veut réaffirmer sa position de leader des centres commerciaux de haut standing. «Westfield est une marque connue dans notre secteur, elle propose des expériences d’une grande qualité, dans des endroits très architecturaux. C’était une entreprise clé pour le développement de notre positionnement européen», explique Julie Norcia Garnier, directrice marketing France d’Unibail-Rodamco-Westfield. Une logique d’européanisation mijotée avant même que le rapprochement devienne officiel. «Avant l’acquisition, Unibail-Rodamco avait préparé le terrain avec la campagne “Unexpected shopping” dont le but était d’uniformiser leurs centres commerciaux, en imposant la même typographie, la qualification de haut standing…», rappelle Benoît Glin, manager chez Bartle. De son côté, Westfield avait également entamé ce processus. En 2019, Unibail renouvelle l’agence BETC pour réaliser la campagne publicitaire « Come Together », avec une phase de teasing en juin, une manière d’ancrer dans les esprits le début du remplacement. Dès la rentrée scolaire, le label Unibail-Rodamco-Westfield est déployé dans toute l'Europe continentale, dont sept centres en France.
L'offensive.
Un oui pour un nom. Le premier cobaye a été le centre commercial des Quatre Temps à La Défense, devenu Westfield Les Quatre Temps. Ni une ni deux, les devantures de Vélizy 2 ou de Parly 2 se sont vues aussi affubler d’un joli mais surtout voyant «Westfield» rouge. «Il y a une réelle volonté de conserver le nom local des centres car la marque Westfield a une consonnance trop anglo-saxonne pour les consommateurs. Mais il était important que le groupe le mette en lumière afin de distinguer leur marque des autres centres commerciaux», avance Benoît Glin. Il est clair que ce n’est pas la préoccupation numéro un des consommateurs de savoir qui sont les propriétaires. En revanche, cette stratégie offensive sur le territoire vient d’une volonté du groupe de montrer ses performances vis-à-vis des retailers et surtout des locataires. «Westfield est la seule foncière à apposer son nom, contrairement à celles d’Europe continentale, elle est donc la seule marque B to C reconnue dans le milieu du commerce», précise Julie Norcia Garnier.
L'expérience.
Soirée de noce. L’ambition est de réunir le meilleur des deux mondes : le retail d’Unibail et l’expérience de Westfield. Plus que de banals bâtiments habités de magasins à la chaîne, les centres Westfield proposent des cinémas, des restaurants et des événements. D’ailleurs, chaque réouverture de centre commercial en France a donné lieu à un concert. Le dernier en date ? Aya Nakamura en showcase à Westfield Euralille. Un véritable lieu de vie qui se diversifie afin de ramener les consommateurs en magasin physique. «Nous cherchons à être des lieux de destination», conclut Julie Norcia Garnier. Une idée pour les prochaines vacances ?
