Lidl, E. Leclerc et Intermarché arrivent sur le podium des investissements publicitaires bruts, selon l'édition 2022 du top 100 annonceurs établi par Kantar, en exclusivité pour Stratégies.
Retrouvez notre classement des 100 premiers annonceurs.
1. Lidl - +4,3%
Pour Lidl, la marche en avant se poursuit. Après 2021, l’enseigne discount récidive et conserve en 2022 son rang de numéro un du secteur de la distribution et plus largement du marché publicitaire français, avec des investissements annuels bruts en hausse (+4 %) sur un an, soit 557,7 millions d’euros contre 534,6 millions. De quoi poursuivre son offensive continue dans l’Hexagone, laquelle s’incarne notamment via une activité sans cesse grandissante. Pour la période allant du 27 novembre au 25 décembre 2022, l’enseigne allemande affiche par exemple une nouvelle progression (+0,3 point) portant sa part de marché à 7,9 %, d’après les chiffres de Kantar Worldpanel. Cette stratégie commerciale bien rodée, couplée à une inflation structurellement favorable au modèle discount, s’accompagne également d’une stratégie de communication revue autour d’une nouvelle signature (« Vous aimez déjà Lidl »). En février 2022, Lidl a en effet confié son budget publicitaire à Marcel. L’agence créative du groupe Publicis a pris la suite d’Australie.GAD, qui accompagnait la marque dans ses prises de parole depuis 2019.
2. E. Leclerc - +4,8%
Pas de changement au classement pour E.Leclerc. L’enseigne leader de la grande distribution en France occupe comme en 2021 le deuxième rang, dans le sillage d’une augmentation (+5%) de ses investissements annuels bruts, passés de 509,4 à 533,4 millions d’euros. Pour la période allant du 27 novembre au 25 décembre 2022, le Mouvement E.Leclerc progresse par ailleurs de +0,3 point, atteignant 22,9% de part de marché sur la période avec un trafic en amélioration de +8,2%, selon les chiffres de Kantar Worldpanel. L’année 2022, favorable à l’enseigne sur le papier, n’aura cependant pas été de tout repos avec une question de l’inflation alimentaire ayant largement alimenté les débats. Dans ce contexte, Michel-Édouard Leclerc aura tenu un rôle très exposé, ne mâchant pas ses mots quant à une hausse qu’il estime en partie fondée sur des « anticipations » et des « spéculations ». E.Leclerc, accompagné par BETC sur le volet publicitaire, a par ailleurs annoncé en décembre dernier qu’il stoppera totalement la production et la diffusion des prospectus papier à horizon septembre 2023.
3. Intermarché - +7,7%
La troisième place d’Intermarché s’avère symbolique à plus d’un titre. D’une part, celle-ci permet à l’enseigne, cinquième l’an passé, de retrouver le podium sur lequel elle figurait en 2020 dans le prolongement d’investissements publicitaires bruts revus à la hausse (+7 %) avec 455,2 millions d’euros contre 423,5 millions en 2021. D’autre part, celle-ci confirme le poids de la distribution sur le marché publicitaire français en 2022, qui plus est dans un contexte inflationniste. Le secteur, en nette croissance (+9 %), s’arroge une place de premier ordre, à l’image d’un top 10 dominé par Lidl, suivi d’E.Leclerc, Intermarché et, plus loin dans le classement, Carrefour et Amazon. Côté communication, l’enseigne poursuit le travail engagé avec l’agence Romance afin de valoriser son modèle, ses services et sa proximité avec les producteurs locaux, en témoigne notamment la campagne « Sur la route ». Le tout sans omettre un nouveau slogan (« La vie ne devrait pas coûter aussi cher ») inauguré début 2023.
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4. Renault - +4%
Le constructeur automobile français garde sa place de quatrième du classement avec une pression publicitaire en augmentation de 4% par rapport à 2021. Les investissements restent sensiblement les mêmes entre 2021 et 2022. Selon les chiffres avancés par Lefac, Renault aurait consacré 413 millions d’euros bruts pour son volet publicitaire en 2021, dix millions de plus qu’en 2022. Depuis l’annonce de son plan stratégique « Renaulution » en début d’année 2021, le groupe avait déjà bien amorcé le changement de sa communication, axant en totalité ses publicités sur leurs technologies hybride et électrique. En 2022, le constructeur est allé un cran plus loin en se réorganisant en deux entités bien distinctes : avec d'une part la création d’une filiale 100 % électrique, Ampere, qui développera, fabriquera et commercialisera des voitures 100 % électriques. De l’autre, le groupe Renault a rassuré les troupes en réaffirmant qu’il continuera à développer des véhicules thermiques et hybrides à faibles émissions sous les marques Renault, Dacia et Renault LCV (véhicules utilitaires légers), chacune avec son organisation et sa gouvernance dédiées, sous l’appellation Power.
5. Procter & Gamble - -12,9%
Le géant de l’hygiène-beauté Procter & Gamble (marques Pampers, Ariel, Always…) quitte le podium, où il était 3e l’année passée. Ses investissements publicitaires ont diminué de 453,3 millions d’euros bruts en 2021 à 394,9 millions en 2022, soit une baisse de 13 %. L’année a été marquée en France par une série de lancements de produits, comme La Recette essentielle, une lessive écologique, ou les Ninjamas, des sous-vêtements absorbants pour les enfants. Soit autant d’occasions de communiquer. Par ailleurs, deux de ses marques, Oral B et Gillette, sont présentes dans une étude YouGov sortie début 2023 sur les marques ayant suscité le plus d’intentions d’achat sur le territoire en 2022, dans leur catégorie sectorielle. Côté médias, le groupe dirigé par Jon R. Moeller avec Marc Pritchard à la direction de la marque a, selon AdAge, augmenté ses investissements en radio pour séduire les consommateurs. Selon Minted, P&G entend internaliser son achat média digital en France d’ici à juillet 2023, l’achat TV restant géré par sa partenaire de longue date Starcom (Publicis).
6. Orange - +8,9%
Plus deux places pour Orange, seul acteur de la téléphonie du top 10, et qui se hisse au 6e rang, alors qu'il pointait à la 8e position l'an passé. En 2022, l'opérateur a investi 363,6 millions d'euros bruts en publicité. C'est 9% de plus qu'en 2021, où les investissements s'établissaient à 334,8 millions d'euros bruts. 2022 a été une année charnière pour le géant français de la téléphonie, avec un bénéfice net multiplié par trois en 2022, à 2,62 milliards d'euros, et un chiffre d’affaires en légère hausse, à 43,47 milliards d'euros (+0,6%), en bonne partie grâce à la zone Afrique-Moyen-Orient (+6,4%). En France, principal marché du groupe, le chiffre d'affaires est en baisse de 1,1%, à 18 milliards d'euros, malgré la conquête de 339 000 nouveaux clients fibre. «Lead the future», tel est le nom du plan stratégique d'Orange présenté le 16 février par la nouvelle directrice générale du groupe, Chrystel Heydemann, ancienne vice-présidente de Schneider Electric arrivée en avril dernier chez l'opérateur. D'ici à 2025, il s'agira de tracer la voie à suivre à travers trois mots clés : « agilité, résilience et performance ».
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7. Carrefour - -4,9%
En un an, Carrefour Hypermarchés a resserré ses investissements publicitaires, passant de 380,5 millions d’euros bruts en 2021 à 360,1 millions en 2022. Pas de quoi dégringoler dans le classement toutefois, où il conserve la même place que l’année dernière. « Si nous avons revu nos allocations entre les différents médias, le groupe a retrouvé les moyens pour investir durablement » confiait à Stratégies Alexandre Bompard, son PDG, en septembre 2022. Engagé pour cinq ans dans un vaste plan de transformation digitale, ayant pour horizon 2026, Carrefour, dont Nicolas Gobert a pris en juin 2022 la direction exécutive marketing, marque et média pour la France, a disposé en 2022 de deux occasions de communiquer, entre autres. À savoir lors de l’annonce de son partenariat premium avec les JO de Paris 2024, en juin, et autour des initiatives prises pour le pouvoir d’achat dans un contexte d’inflation - qui se poursuivent en 2023, avec un premier spot dès janvier. Aux manettes : Publicis Conseil. Carrefour compte 150 000 collaborateurs en France.
8. McDonald’s - +18,8%
McDonald’s gagne deux rangs entre 2021 et 2022, avec un investissement en hausse de 19 %. En 2022, l’enseigne de fast-food investit 355 millions d’euros d’investissements bruts, contre 298,8 en 2021. McDonald’s s’était d’ailleurs invité dans la saison 3 de la série Emily in Paris sorti en fin d’année dernière, avec un épisode où le personnage principal déjeune dans le restaurant des Champs-Élysées. Paul Boulangé, président de l’agence Starcom (Publicis Media), confiait à Stratégies qu’il était « convaincu que l’alliance entre Emily in Paris et McDonald’s - contre-intuitive - a en réalité des allures d’évidence ». De la fiction à la réalité, un menu « Emily in Paris » pour promouvoir le McBaguette avait fait son arrivée dans les fast-foods de l’Hexagone. Cette volonté de communiquer davantage s’inscrit dans leurs dernières campagnes, notamment « Un resto pas comme les autres, avec une vaisselle pas comme les autres », afin de présenter leur vaisselle réutilisable devenue obligatoire pour les fast-foods depuis le 1er janvier.
9. Ferrero - +8,7%
Le groupe Ferrero garde sa place de neuvième dans le classement et ce, malgré une année difficile en termes de notoriété et d’image. En avril 2022, de la salmonelle avait été retrouvée dans les œufs Kinder, entraînant une crise sanitaire sans précédant. Pour gérer ce scandale et sa communication de crise, le groupe a su bien s'entourer, notamment par le biais de leur agence française The Arcane. « Il est certain que nous n’allons pas faire de campagnes publicitaires en demandant aux consommateurs de nous faire de nouveau confiance. Nous privilégions le lien direct, sur le terrain par exemple, en ouvrant les usines au public et aux journalistes », réagissait auprès de Stratégies Marion Darrieutort, fondatrice du cabinet d’influence The Arcane. Une crise qui n'empêche pas Ferrero de clore l’année fiscale avec un chiffre d’affaires record de 14 milliards d’euros, porté par l'augmentation de plus de 10% des ventes de ses autres marques : Nutella, Ferrero Rocher et Kinder Bueno. En contrepartie, les bénéfices dégagés sont en baisse par rapport à 2021. En cause, une forte augmentation des dépenses liée à l’inflation et donc aux coûts des matières premières, mais aussi en personnel. L’effectif est passé de 38 800 à 41 400 employés.
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10. Amazon - -15,7%
Le géant du commerce électronique Amazon perd quatre rangs entre 2021 et 2022, et se retrouve à la dixième place du classement. En effet, la plateforme a dépensé 325,6 millions d’euros d’investissements bruts contre 388,2 l’année d’avant. Une année compliquée pour l’annonceur, qui début janvier annonçait supprimer « un peu plus de 18 000 emplois » y compris en Europe. Avec -16 % d’investissement selon Kantar, Amazon, qui était l’un des grands gagnants de la crise sanitaire, essaye tout de même de redorer son image en participant par exemple pour la première fois au Salon de l’Agriculture afin de promouvoir sa Boutique des Producteurs lancée en 2018 avec un catalogue de 13 000 articles en circuit court (charcuterie, fromage, vin, thé…). Dans un tout autre domaine, Amazon va lancer une plateforme de NFT dès le 24 avril prochain, d’abord aux États-Unis via un onglet Amazon Digital Marketplace, puis étendue à tous les pays progressivement dont l’Europe. Amazon France reste accompagné par une multitude d’agences, dont son agence créative Havas Paris, et son agence média Initiative.
