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LANCEMENT

Xsara Picasso: la fin du suspense

17/12/1999

Le 25décembre, Citroën va lancer, après le teasing le plus long de l'histoire, son monospace Xsara Picasso.

Présenté au Mondial de l'automobile en octobre 1998, lancé à Noël 1999. Pour son Xsara Picasso, Citroën a fait durer le plaisir. La marque a déjà sorti plusieurs teasings (dont un film ce mois-ci encore) qui lui ont permis d'engranger de la notoriété - merci aussi aux héritiers de Picasso - et de s'offrir un lancement à «seulement» 30MF quand n'importe quel cons- tructeur du même acabit investit au bas mot 50MF. Fin du suspense donc le 25décembre avec un film réussi d'Euro RSCG Works. Terminé, les lancements spectaculaires avec voiture bâchée qui enfonce un building new-yorkais. Là, les équipes de Jean-Claude Jouis, directeur de création, ont imaginé de mettre en scène, sur une chaîne de montage, un robot de peinture qui «pète une durite» et se prend pour Picasso. Jusqu'à ce que l'agent de maîtrise maison, plus vrai que nature, vienne remettre un peu d'ordre. Il ne faudrait pas que le téléspectateur s'imagine que, pour 109000F en entrée de gamme, il va en plus pouvoir stocker une toile de Picasso dans son garage!«C'est élégant, non?», demande Jean-Claude Jouis. Oui, tout comme les visuels conçus pour la campagne d'affichage Decaux (dès le 29décembre) et la presse magazine (le 20janvier). Tous jouent sur le quiproquo entre le maître et la voiture et sont sobrement signés «L'imaginaire d'abord».

La presse automobile enthousiaste

Chez Citroën, on «biche» d'avance. «Le réseau nous a déjà commandé 30000Picasso et, quand le réseau y croit, c'est très bon signe», relève Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité Europe. En 2000, Citroën compte écouler en France 70000Xsara Picasso. Autant d'immatriculations en moins pour Renault (Mégane Scénic), Fiat (Multipla), Opel (Zafira) et bientôt Ford, avec une Focus restylée monospace.«Dans ce contexte, nous avons des atouts,explique-t-on chez le constructeur.Le style rond et galbé de la voiture a été accueilli avec enthousiasme, l'habitabilité est record, il n'y a donc pas à choisir entre les passagers et les bagages. La voiture est intelligente. Par exemple, le coffre se verrouille automatiquement dès qu'on roule.»Les critiques peu amènes de certains journaux, commeLibération, sur la tristesse de l'habitacle intérieur (gênant, quand on s'appelle Picasso...) ne semblent pas ébranler la marque aux chevrons.«Lisez plutôt la presse automobile», réplique Jean-Marc Savigné. Comme les acheteurs ? Vincent-Xavier Morvan

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