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MARKETING RELATIONNEL

Heineken fidélise les buveurs de bière

17/12/1999

Difficile de recruter de nouveaux consommateurs sur un marché où la concurrence est vive. Heineken, qui a investi cette année 150millions de francs en publicité, soit 50% de plus qu'en 1998, fait ses premiers pas en marketing relationnel. La marque teste, aux côtés du Groupe D, un programme de fidélisation auprès de 30000consommateurs.«La difficulté, avec les produits à faible marge, est d'éviter l'inflation des coûts»,indique Michel Salignier, directeur général adjoint de l'agence. Un programme transversal a été conçu: il concerne les seize marques du groupe Sogebra (Heineken, Fischer, Pelforth, etc.). En effet, il ne s'adresse qu'aux buveurs passionnés. Pour pouvoir les localiser, huit canaux de recrutement sont testés: des imprimés sans adresses, des animations magasins, des fichiers de mégabases, etc.«Un cumul de points permettra d'accéder à des cadeaux ou à des avantages, mais nous souhaitons surtout fidéliser le consommateur à l'univers de la bière»,indique Arnaud Baudry d'Asson qui est le responsable marketing direct chez Heineken. Baptisé «Culture bière», un magazine sera envoyé aux adhérents avec des conseils pratiques, des recettes originales, des histoires et des légendes sur les marques. De quoi pimenter une boisson, souvent perçue en France comme un produit industriel.

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