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PRESSE ET AFFICHAGE.

Mort à crédit

14/01/2000

Avec sa dernière campagne, Benetton lance à nouveau la polémique en photographiant des condamnés à mort américains.

N-52381. Sous ce matricule, le détenu Leroy Orange, quarante-neuf ans, attend depuis 1985 d'être exécuté par injection mortelle. Quand Leroy dort, il rêve qu'il se promène dans le centre commercial avec ses petits enfants:«Ils me tiennent par la main et m'entraînent le long des allées de magasins en criant "Viens, grand-papa!".»Des portraits comme celui-ci, Oliviero Toscani en a réalisé vingt-huit dans les pénitenciers de sept États américains. Bobby Lee Harris, Jérôme Mallett et tous les autres constituent le parcours visuel dramatique de «La mort en face», la nouvelle campagne mondiale de Benetton, déclinée en presse et en affichage. Deux ans de travail ont été nécessaires pour réaliser l'ensemble de ces portraits, réunis dans un livret que Toscani appelle «catalogue».«J'aime l'idée de mettre en avant ces gens dont la société ne veut pas et de ne montrer aucun produit. C'est le contraire du marketing», explique le photographe. À l'origine de son projet, le désir de montrer ces personnes qui sont dans les bras de la mort.«Nous sommes certes tous amenés à disparaître,explique-t-il.Mais ces détenus, eux, se préparent à mourir, jour après jour.»Parue en exclusivité le 11janvier dans le magazine américainTalk, la campagne est sortie dansLibérationle 12janvier. Dans le catalogue encarté au sein du quotidien, les photographies sont accompagnées d'une série d'interviews de Ken Schulman, journaliste free-lance àNewsweek. Après les malades du sida, les handicapés et les victimes de guerre, Benetton ne craint pas, une fois de plus, de lancer un pavé dans la mare. Pourtant, dans l'entreprise italienne, on assure que«l'objectif de la campagne n'est pas de prendre position, mais de susciter le débat».

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