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RESTAURATION

Pizza Hut, c'est plus que des pizzas

21/01/2000

Plaisir, convivialité et proximité sont les valeurs véhiculées par la campagne d'image de Pizza Hut. Une première.

Pendant des années, Pizza Hut a investi son budget de promotion (25millions de francs par an) dans des actions de communication opérationnelle destinées à drainer les Français vers ses quelque cent trente restaurants. La marque a ainsi acquis, au fil des ans, une image de sérieux et de qualité (de ses produits comme de ses services), mais son capital d'empathie reste encore modeste.«Pizza Hut est avant tout considérée comme une marque fonctionnelle»,reconnaît Gilles Blanche, directeur du marketing de la filiale française, qui souhaite désormais lui donner«un côté plus émotionnel, plus affectif, pour établir une relation plus personnelle avec nos clients.»Pour atteindre cet objectif, Pizza Hut lance cette année une importante campagne d'image. Une première. Conçue par l'agence Ayrault&Compagnie, elle met en avant les valeurs de plaisir, de convivialité et de proximité que la marque tient à développer à l'international. L'un des visuels de cette campagne d'affichage, dont la première vague a débuté le 18janvier, met ainsi en scène des rugbymen prêts à dévorer une pizza, avec l'accroche www.troisième-mi-temps.com. Cette campagne est aussi l'occasion pour Pizza Hut (800millions de francs de chiffre d'affaires et 4500personnes en France) de ne pas s'endormir dans un leadership confortable, surtout depuis la mise en liquidation, l'an dernier, de son challenger Dominos Pizza.«Ce ton évite également à la marque de voir un concurrent occuper un territoire de communication plus décalé et plus humoristique, donc plus en phase avec les consommateurs de pizzas»,estime Marc Ayrault, directeur de création de l'agence Ayrault&Compagnie.

30millions en affichage

Le choix du média affichage, lui, s'explique par un budget insuffisant pour s'assurer trois vagues annuelles en télévision et par le manque d'homogénéité du réseau, car Pizza Hut est présent dans 70villes de la partie nord de la France. Avec trois vagues (janvier, mai et octobre) de quinze jours et de 10MF chacune (5000panneaux 4x3, Senior Decaux et couloirs de métro), la campagne ne devrait pourtant pas passer inaperçue.

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