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Investissements: la reprise est là

06/03/1998

1998 s'annonce encore meilleure que 1997 sur le front des investissements publicitaires, selon la dernière étude du groupe Havas.

Quand l'économie va, tout va. Et les annonceurs français ne cachent pas leur optimisme. Après une année 1997 au cours de laquelle les investissements publicitaires ont augmenté de 3,8%, cette progression pourrait atteindre 4,5% cette année, selon l'étude France Pub, réalisée par le groupe Havas auprès de 2500annonceurs.«La progression du marché s'est accélérée et s'est faite en parallèle avec les autres indicateurs économiques, ce qui prouve que le marché est mûr»,souligne Albino Pedroïa, directeur des études d'Havas. Surtout, cette croissance n'est plus tirée par le commerce extérieur, mais par le marché domestique. Lors du second semestre 1997, et depuis janvier 1998, les ménages ont plus consommé et les entreprises plus investi. Enfin,«le différentiel de croissance entre les médias et le hors-médias se stabilise, respectivement à 36 et 64% du marché»,note encore Albino Pedroïa, qui estime que cette segmentation n'a plus de sens, les annonceurs choisissant leurs outils de communication parmi une palette de possibilités.

Télévision: retour en force

Outre les fortes progressions du marketing direct et de la promotion, les médias ont bien profité de la reprise en 1997. France Pub prévoit d'ailleurs qu'ils continuent à en bénéficier cette année. La progression de la PQN, en hausse de 9,4%, s'explique surtout par la dérégulation du marché des télécommunications et les efforts de promotion des bouquets numériques et des radios. À l'inverse, la PQR a encore accusé un recul de 2,4% de ses investissements publicitaires. Pour 1998, l'étude prévoit une forte progression des investissements dans la PQN et la presse magazine, et une hausse plus limitée pour la PQR et la presse gratuite (+2%). La télévision, qui avait entamé une légère décélération en 1996, est revenue en force en 1997, en dépit de la nouvelle concurrence des chaînes thématiques. Enfin, le plein essor du mobilier urbain a profité au média affichage. Le multimédia, lui, a connu une progression de près de 60% de ses investissements, à 645MF (voir encadré). Un résultat déjà supérieur à celui du cinéma, très vivace. Seule lanterne rouge des médias, la radio a vu ses investissements reculer de 1,4%, les annonceurs ayant surtout déserté les réseaux généralistes. France Pub prévoit un retour à la croissance cette année. Ce média semble aussi avoir souffert d'une stagnation du marché local, à +0,8%. Les annonceurs nationaux ont tendance à centraliser leurs budgets au siège, ce qui entraîne un recul de 3,4% des investissements locaux réalisés par ces groupes. Tous les moyens de communication sont affectés par cette tendance. Enfin, pour la première fois cette année, l'étude du groupe Havas s'est intéressée au secteur du one to one,«domaine exploré encore par une poignée d'annonceurs»,mais qui pourrait représenter une part non négligeable d'ici deux à trois ans. En attendant la preuve par les chiffres.

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