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Picasso casse la baraque

11/02/2000

Jean-Marc Savigné, responsable de la publicité Europe chez Citroën, revient sur la stratégie publicitaire mise en place pour la Xsara Picasso.

Quel était l'objectif de cette campagne? Jean-Marc Savigné. Il s'agissait d'une campagne de lancement destinée à positionner le produit par rapport à ses concurrents. D'où la signature du spot « L'imaginaire d'abord ». Pour cela, nous avons choisi l'axe de l'innovation esthétique en télévision, tandis que les autres médias utilisés pour cette campagne se servaient d'axes plus rationnels, comme la référence aux équipements. D'habitude, les films publicitaires pour les voitures insistent lourdement sur les équipements. Pourquoi avez- vous choisi de communiquer davantage sur l'aspect esthétique de la Xsara Picasso? J.-M.S. C'est un choix pour se démarquer. En revanche, l'affiche et l'annonce presse ont joué un grand rôle dans ce lancement car elles étaient plus précises sur le contenu du produit. S'agit-il d'une campagne européenne? J.-M.S. Oui. D'ici à la fin du premier trimestre 2000, tous les pays européens commercialiseront la Xsara Picasso. Cette campagne va donc être reprise dans ces pays. D'ailleurs, elle est déjà sortie aux Pays-Bas et en Belgique. Ce mois-ci, elle sortira en Allemagne et en Espagne. Comptez-vous l'exploiter longtemps? J.-M.S. Le plus longtemps possible! En fait, il va y avoir plusieurs vagues de communication, espacées tout au long de l'année. Nous sommes très fiers de ce film. En effet, c'est bien de faire quelque chose de joli, mais encore faut-il que cela marche. Ce spot a vraiment dynamisé Citroën: la marque a progressé de 28% sur un marché global qui, lui, n'a évolué que de 8%. Par ailleurs, ce qui est intéressant, c'est que nous nous sommes aperçus qu'avec ce nom - Picasso - le véhicule a déjà enregistré un taux de notoriété record. On investira donc quand ce sera nécessaire. La presse a fait état d'un problème après la plainte déposée par un conservateur de musée qui trouvait la première publicité, celle du «musée», inacceptable. Qu'en pensez-vous? J.-M.S. Il s'agit de l'expression d'une opinion et non d'une communauté particulière. Je n'ai donc pas de commentaires à faire, mais cela ne nous a pas posé de problème. Les chiffres d'Ipsos sont là pour nous le montrer, non ?

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