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Notre registre, c'est la fantaisie

11/02/2000

Directrice marketing corporate de Bourjois, Anne Kirby revient sur l'évolution récente du marché du maquillage. Ce qui a entraîné la nouvelle tonalité publicitaire de la marque.

Comment expliquez-vous l'explosion du marché du maquillage au cours des dernières années? Anne Kirby. Les habitudes évoluent: les femmes ne veulent pas avoir la même apparence quand elles sont chez elles, au travail ou en week-end. Il se crée aussi un effet de synergie avec la mode. Dès qu'un couturier présente de nouvelles couleurs, elles sont reprises par les fabricants de maquillage. Le vernis à ongles, très statutaire à l'origine, est devenu un accessoire de mode adopté par les jeunes. La tendance au maquillage du corps, aux imitations de tatouages, est par exemple directement inspirée de la mode ethnique. Dans la même logique, vos packagings sont conçus comme des objets décoratifs... A.K. Nous attachons beaucoup d'importance au packaging, au même titre qu'à la texture ou au parfum des produits, car il intègre la dimension de plaisir. C'est un objet que l'on achète pour soi, il faut donc qu'il contribue à embellir la vie. Pourquoi utilisez-vous toujours un univers onirique dans vos publicités? A.K. Nous ne sommes pas dans une logique de réalité. Notre registre, c'est la fantaisie. Cela correspond bien au côté artiste de la marque. Les personnages dessinés ou les archétypes que sont la princesse des bois, la fée de la station-service ou l'aviatrice créent de la complicité et permettent aux femmes de se projeter. Où en est votre politique d'internationalisation? A.K. Nous progressons au Japon et en Angleterre où nous sommes présents depuis longtemps. Nous avons ouvert une filiale il y a cinq ans en Espagne; Bourjois y est déjà une des trois premières marques du marché. Nous venons de faire un début prometteur en Corée et nous arrivons cette année aux États-Unis. En Russie, notre marché est en pleine explosion. En période de crise, on constate toujours que le maquillage et la lingerie sont des secteurs en développement. Les femmes préfèrent se priver d'un nouveau réfrigérateur que de maquillage. Entretien: P.C.

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