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Bourjois : Histoire de fards

11/02/2000

Les maquillages Bourjois ont adopté un ton léger et ludique en phase avec leurs origines de fards de théâtre. Cette caractéristique se retrouve dans leur dernier film tourné dans un décor de conte de fées.

Coiffé comme une rock star des années soixante, le mannequin Ruben patiente sagement sur son rocher tandis que Natalia, une rousse flamboyante, se fait remaquiller. C'est parti pour une longue séance de baisers entrecoupée d'indications du réalisateur Philippe Pollet-Villard, curieux d'essayer de nouveaux plans. Pendant deux jours, les studios de Stains, en région parisienne, se sont transformés en décor de conte de fées. Sous-bois luxuriant, plan d'eau parsemé de rochers, reflets de lumière, c'est dans ce paysage inspiré des peintres préraphaélites que Bourjois et l'agence Young&Rubicam ont tourné la dernière publicité de la marque pour le rouge à lèvres Comme par magie. Pour illustrer l'effet hydratant quotidien de ce nouveau produit, le film raconte l'édifiante histoire d'une demoiselle qui se promène dans la forêt, rencontre une grenouille, l'embrasse, et constate, dépitée, qu'elle se transforme en prince charmant. Le jour suivant, elle revient, embrasse le prince charmant et le voit avec ravissement se changer en sac à main!« Encore un film dans le courant des publicités Kookaï, avec un homme serpillière », s'amuse Philippe Pollet-Villard, représenté par la maison de production Première Heure. Sorti le 7février, ce spot est le troisième volet d'une saga commencée l'année dernière avec une aviatrice casse-cou et une employée de station-service qui assortit son vernis à ongles aux voitures de ses clients. Ces deux films, tournés par Olivier Kuntzel et Florence Deygas, ont remis au goût du jour l'univers artistique de Bourjois, un ancien fabricant de fards de théâtre.«Sur le marché du maquillage, Gemey représente l'industriel, L'Oréal le chercheur, Nivéa la famille et Bourjois le créateur», résume Valérie Lombard, directrice générale de Young&Rubicam qui gère le budget depuis 1993. Connu pour ses produits dessinés comme des bijoux - le parfum Soir de Paris, dans les années trente, a fait sensation avec son flacon bleu -, Bourjois a longtemps communiqué en radio, en parrainant des émissions musicales. Ainsi dans les années cinquante, Charles Trenet, qui anime le programmeLes Chansons d'automne, invente le slogan « Bourjois avec un J comme joie », resté gravé dans les mémoires. Dans la presse, le personnage de Babette, apparu dans les années trente, poursuit ses aventures de femme indépendante et émancipée. Elle préfigure les héroïnes Bourjois des années quatre-vingt-dix.«Bourjois est une marque qui a de la personnalité et s'adresse aux femmes qui en ont,assure Anne Kirby, directrice du marketing de Bourjois.Nous ne montrons jamais de top models. Nos publicités sont complices des femmes.»En 1986, un film tourné par Olivero Toscani pour Bélier Rive gauche montre des jeunes filles jouant avec leur maquillage sur l'air de «Bourjois dit "Fais ce qu'il te plaît"». Toujours chez Bélier, la marque met en scène une femme réparant une éraflure sur sa voiture avec du vernis à ongles. Mais l'apparition de nouveaux concurrents au tournant des années quatre-vingt-dix l'oblige à se remettre en question.«L'arrivée de L'Oréal Perfection a réveillé le marché,souligne Anne Kirby.Jusque-là, celui-ci ronronnait entre Bourjois et Gemey. Il a explosé avec la multiplication des marques, des gammes et des couleurs. La marque devait aller plusloin dans l'affirmation de sa personnalité pour se distinguer.»

Esprit clin d'oeil

L'année 1996 marque le coup d'envoi d'une nouvelle stratégie fondée sur le choix de la presse et de l'affichage.«L'affichage est en adéquation avec la marque,explique Anne Kirby.Celle-ci s'adresse à des femmes actives qui verront les publicités en allant travailler. De même, la presse permet plus de connivence que la télévision. Nos flacons de vernis ressemblent à des flacons de parfum, il est logique qu'ils utilisent le média du parfum.»En création aussi, les campagnes tranchent avec leurs grands a-plats de couleurs vives et leur mise en valeur des packagings. Parallèlement à l'adoption de cet esprit clin d'oeil, Bourjois refond l'ensemble de ses gammes, lance de nouvelles couleurs et des petits plus- produits comme le fard à paupières avec miroir et houppette.«Au bout d'un an, nous avions conçu une formidable campagne de renaissance,se souvient Valérie Lombard.Mais il manquait la notion de progrès. Il nous restait à insister sur l'innovation des produits.»Le relancement du rouge à lèvres Éclat de rire, en 1997, tout en respectant les codes esthétiques des campagnes précédentes, met plus l'accent sur le concept du produit (un rouge à lèvres pailleté d'or). C'est à ce moment que la marque introduit les personnages de jeunes femmes croquées par des illustrateurs à la manière des graffitis. Le retour à la télévision en 1999 correspond à la stratégie d'internationalisation de la marque. Le film «Comme par magie» est ainsi destiné à la France, mais aussi à la Grande-Bretagne, à l'Espagne et à la Russie.

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