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Morgan brise les couples

18/02/2000

Le couple chez Morgan, c'est fini. La marque de prêt-à-porter continue certes de décliner le thème de l'amour dans sa dernière campagne. La nouvelle signature n'est-elle pas «L'amour est un état de grâce»? Mais elle met fin à la formule des photos de couples vedettes en noir et blanc qu'elle exploitait depuis plusieurs années. La nouvelle icône Morgan est un jeune mannequin photographié dans la rue, seul et en couleurs. La vague réaliste a encore frappé.«Le bilan d'image de la marque a montré que la vraie star de Morgan, c'est le produit,explique le responsable marketing, François Trabelsi.Notre concept de communication s'essoufflait: le noir et blanc était perçu comme passéiste et l'utilisation de stars par d'autres marques créait un problème d'identification. La nouvelle génération est plus rationnelle, elle n'est pas impressionnée par les vedettes.»Après avoir utilisé la publicité comme«une locomotive»,la marque a décidé de l'intégrer dans«un ensemble comprenant du marketing opérationnel en magasins et le lancement d'un magazine consumer»destiné à faire redécouvrir les produits, poursuit François Trabelsi. L'agence Venise, rodée avec la campagne des 100jours Auchan, a succédé à Select en décembre pour mener à bien ce programme, avec un budget annuel de communication de 20millions de francs.

Fidélité aux photographes

Tout ne change pas pour autant. Steven Klein, l'auteur des campagnes presse d'Air France et de Calvin Klein, s'ajoute à la liste des photographes de renom utilisés par Morgan: Jean-Baptiste Mondino, Dominique Issermann ou Nathaniel Goldberg. Le plan médias se partage toujours entre affichage 4x3 et presse, avec des insertions dans les magazines féminins de mars (Biba, Cosmopolitan, DS, Elle, Jeune&Jolie, Marie Claire, Numéro, 20ans, Vogue). La campagne s'étend de février à septembre, en une série de quatre vagues qui présenteront chacune un vêtement et une jeune fille différents.

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