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La marque a été phagocytée par le lapin

18/02/2000

Directeur du marketing de la division confiserie chez Kraft Jacobs Suchard, Vincent Miginiak revient sur les origines de Kiss Cool, une marque créée de toutes pièces sur un marché en pleine croissance. Pourquoi avez-vous créé Kiss Cool en 1988? Vincent Miginiak. Kraft était déjà un très gros acteur sur le chewing-gum puisqu'il était leader avec Hollywood. Il avait une expertise commerciale sur les produits présents en meubles de caisse. Il était donc légitime d'appliquer cette expérience à la petite confiserie de poche. Le marché de la confiserie sans sucre s'est en outre développé à la fin des années80 grâce à l'évolution de la législation. Auparavant, le lobby des betteraviers interdisait l'utilisation des édulcorants. Quelle est l'identité de Kiss Cool? V.M. Kiss Cool est un pur produit des années80, une marque à la Bernard Tapie, industrielle, purement fonctionnelle. C'est le contraste entre ce produit un peu froid et sa communication délirante qui plaît. Objectivement, Tic Tac et Kiss Cool répondent tous les deux au même besoin de fraîcheur et provoquent la même satisfaction. La force de Kiss Cool vient de la publicité, qui lui donne sa personnalité. C'est pour cette raison qu'il n'y a pas de marques distributeurs sur ce marché: les gens achètent de l'image. N'était-ce pas un risque d'arrêter toute communication pendant près d'un an? V.M. Nous avons souffert en termes de parts de marché. Dans l'univers de la petite confiserie de poche, la publicité entraîne une réaction rapide. S'agissant d'un achat d'impulsion, la présence à l'esprit est très importante. Mais nous avons préféré prendre notre temps avant de revenir en télévision. Il fallait trouver une communication aussi forte que le lapin. Le succès de Schmurk et Blemish va-t-il donner lieu à un merchandising du type Flat Eric? V.M. Vendre des peluches, ce n'est pas notre métier et nous ne voulons pas nous retrouver dans la même situation qu'avec le lapin, qui avait phagocyté la marque. La cible jeune s'enthousiasme vite, on ne peut pas lui servir la même chose chaque année. Nous comptons sortir un nouveau film par an, comme pour Hollywood. Entretien: P.C.

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