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Kiss Cool

Double effet garanti

18/02/2000

Après avoir supprimé le personnage emblématique du lapin, Kiss Cool est revenu avec deux nouvelles mascottes, encore plus absurdes et attachantes. Succès assuré auprès des 15-35ans.

De quelles publicités sont extraites les phrases suivantes: «C'est frais mais c'est pas grave», «C'est peut-être un petit peu fort pour toi mon p'tit gars», «Tu veux mes poils?»? Posez la question dans une cour de récréation et vous obtiendrez aussitôt la réponse en choeur: «Des publicités Kiss Cool». Depuis leur apparition sur les écrans fin 1999, Schmurk et Blemish, les deux mascottes de la marque de bonbons sans sucre, sont devenues des vedettes dont on se répète les répliques. Les fans ont même droit à un tout nouveau site Internet, kiss-cool.com, sur lequel ils peuvent jouer avec leurs héros préférés, découvrir le making of des films, télécharger des économiseurs d'écran. Rarement des créatures de publicité auront suscité un tel courant de sympathie. Rarement, en fait, depuis l'abandon du premier personnage emblématique de Kiss Cool, le lapin. Pendant cinq ans, entre 1995 et 1998, les aventures du rongeur malchanceux ont tenu en haleine des cohortes de fans. Le lapin a même assuré l'animation lors d'une Nuit des publivores dont Kiss Cool est le partenaire. Avant d'en arriver à ces personnages emblématiques, Kraft Jakobs Suchard (General Foods à l'époque) a inventé un artifice publicitaire pour donner une personnalité à sa marque de bonbons: le double effet. Le concept est présent dès le premier film, en 1988. L'agence de la marque, Ecom Partenaire, montre Ève au paradis avalant un Kiss Cool pour se rafraîchir (c'est le premier effet), puis partant au bras d'un gorille en laissant Adam en plan (le deuxième effet).«Kiss Cool a un bénéfice fonctionnel immédiat,explique Vincent Miginiak, directeur marketing de la division confiserie de Kraft Jacobs Suchard.Il rafraîchit l'haleine, apporte une distraction. Le deuxième effet est purement gratuit et ne correspond à aucune réalité. Il permet juste de surprendre. À l'époque, la création publicitaire française n'avait pas l'habitude d'aller si loin dans l'absurde.»

Vers la reconnaissance

À la façon des publicités Tango en Grande-Bretagne, la marque développe une première saga fondée sur le non-sens. De ce fait, elle est difficilement racontable. Contentons-nous de rappeler qu'elle implique un athlète, un homme perdu dans le désert, un chauffeur de poids lourds inspiré duSalaire de la peuret une mariée. Jusqu'en 1994, ces films permettent de faire connaître la marque et de lui créer un territoire bien à elle. Mais cette communication n'a pas l'impact du lapin. En 1995, l'animal fait sa première apparition dans une école où, échappant à une bande de gamins en folie, il se retrouve nez à nez avec des chasseurs. Dans l'épisode suivant, conçu pour lancer le bonbon parfum citron, les chasseurs se transforment en cuisiniers qui réclament «le lapin au citron». En 1996, les deux concepteurs-rédacteurs d'Euro RSCG BETC, Didier Barcelo et Jean-François Goize, ont une idée lumineuse pour la sortie du mini-Kiss Cool : reprendre le film des chasseurs, dans un tout petit format au milieu d'un écran noir. Un an après, le film est remplacé par un nouvel épisode tout aussi réjouissant. Le lapin atterrit cette fois dans un laboratoire de vivisection. Après ces quatre aventures, Kraft commet l'inimaginable: tuer le lapin en pleine gloire. Le groupe serait-il masochiste?«Le lapin était devenu un personnage emblématique, la notoriété était excellente,rappelle Vincent Miginiak.Mais le film tournait à vide, il ne parlait plus du produit. Le personnage prenait son indépendance par rapport à la marque.»De plus, Kiss Cool est confronté à l'arrivée de concurrents, Fisherman's Friend, Frisk et Smint, et à une érosion de ses ventes. La marque disparaît alors des écrans pendant un an pour préparer une nouvelle communication. En mal d'idées de rechange susceptibles de trouver grâce aux yeux de leur client, les créatifs d'Euro RSCG BETC proposent deux personnages délirants, nés de l'imagination du directeur artistique Jean-Christophe Saurel.«Je les dessinais quand je m'ennuyais en cours de maths ou quand je gribouillais au téléphone,se souvient-il.On les a proposés en désespoir de cause, on pensait aller au casse-pipe.»Erreur, l'annonceur n'a aucun mal à les adopter:«Schmurk et Blemish, comme le lapin, sont des personnages attachants dans lesquels les jeunes adultes peuvent se projeter,estime Vincent Miginiak.Ils se reconnaissent dans ces anti-héros fragiles mais débrouillards, un peu stupides mais tendres.»Les créatifs s'en sont donné à coeur joie: ils ont eux-mêmes enregistré les voix off des films, y compris la signature «C'est frais, mais c'est pas grave», trouvaille de Didier Barcelo. Les graphistes Ich&Kar, connus pour leurs affiches Hollywood aux fruits, ont donné vie au Blemish flasque et au Schmurk rond. Vivement la suite.

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