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Médias

Comment JLSS a relancé Psychologies

18/02/2000

Le magazine était donné pour mort. Mais Jean-Louis Servan-Schreiber est arrivé et lui a redonné un nouvel essor, en misant sur le «mieux vivre».

On se croirait dans une bibliothèque universitaire. Dans la grande salle claire quadrillée de rayonnages où Piaget côtoie Freud, l'atmosphère est studieuse. Deux labradors musardent entre ordinateurs et cafétéria.«Psychologies, c'est la seule rédaction où l'on trouve autant de chiens que d'hommes», sourit Jean-Louis Servan-Schreiber. Et pour cause, ils ne sont que deux. Hormis JLSS et l'éditeur et directeur de la rédaction, Arnaud de Saint-Simon, l'équipe dePsychologiesest composée de femmes. Normal. Ce sont elles qui ont fait le succès du magazine: elles représentent 70% du lectorat, pour une diffusion France payée de 136592exemplaires, contre 70000 il y a deux ans. Depuis l'arrivée de JLSS, le magazine lancé dans les années60 par Jacques Mousseau affiche une santé insolente. Les investissements publicitaires ont été multipliés par quatre, et la masse salariale a augmenté de 25%.«Le titre est prospère. Vous avez vu la mine de nos chiens?», plaisante l'ancien fondateur du groupe Expansion. Pourtant, quand il le rachète en 1997, personne ne parie sur l'avenir du magazine. Dirigé depuis 1982 par Bernard Loiseau, il véhicule un parfum de soufre: certains le soupçonnent de donner dans le sectarisme New Age. Effrayés, les annonceurs l'évitent soigneusement, sauf«les marques de tisanes ou les maisons d'édition humanistes», explique, pince-sans-rire, JLSS. À l'époque, ce dernier revient du Maroc où il a dirigé, pendant trois ans,La Vie économique. Lorsqu'il apprend quePsychologiesest à vendre, il y voit l'occasion de revenir à ses premières amours: adolescent, il a un temps rêvé de devenir psychanalyste.«Le grand public montre beaucoup plus d'intérêt pour la vie privée qu'il y a vingt ans,remarque JLSS.La politique, les religions et les grands systèmes institutionnels ne passionnent plus les foules. La question que se pose chacun d'entre nous, c'est comment être heureux?»

Seul sur son créneau

Pour Arnaud de Saint-Simon, un ancien deMédia, qui travaille àPsychologiesdepuis 1993, JLSS a réussi le lifting parce qu'il en avait«une vision de patron américain».«Jean-Louis a eu deux idées phares: rendre la psychologie accessible à tous, pas seulement aux pratiquants et aux spécialistes, et créer un produit séduisant. Il fallait intéresser le lecteur en montrant que le journal le concernait intimement. D'où le sous-titre, apposé sur chaque couverture: Mieux vivre sa vie.»Inspiré par la réussite de l'américainPsychology today, JLSS lance sa nouvelle formule en mars 1998 à grands renforts médiatiques. Doté d'un nom et d'un carnet d'adresses prestigieux, il multiplie les entretiens dans la presse, en radio et à la télévision pour présenter une maquette moderne, graphique et aérée, comportant de nombreuses nouvelles rubriques.«Nous n'avons pas fait table rase du passé,estime JLSS.Nous avons simplement bâti une grille de sujets plus cadrés, avec de nouvelles sections: S'épanouir, Souci de soi, Consommation...»Chaque mois, une star féminine, en couverture, se confesse, avec des accroches telles que «Je suis très menteuse» (Sophie Marceau), «Je suis fière d'être moi-même» (Zazie), ou encore «J'ai une tendance à la haine» (Jeanne Balibar).«Cela donne au titre un côté people qui rejoint les unes de magazines féminins,juge Aline Moreau, directrice du département conseil presse de Mediapolis.Du coup,Psychologiesest difficile à ranger dans une famille de titres: il est à mi-chemin entre la presse santé et la presse féminine haut de gamme.»Urbaine, jeune et bardée de diplômes, la lectrice dePsychologiesest plus lettrée que sa consoeur deMadame FigaroouAvantages: le niveau d'instruction constaté par l'AEPM est plus élevé chez les lectrices du magazine de JLSS que des autres titres féminins et se rapproche de celui des news magazines.«Je l'achète tous les mois,raconte une lectrice.J'en avais assez de la frivolité de la presse féminine. Ici, les articles ont plus de fond.»«Nous avons une relation très complice avec nos lecteurs,confirme JLSS.Nous comptons la renforcer par le lancement d'un site Internet en avril prochain.»Psychologiesest aujourd'hui seul sur son terrain. De là à donner des idées à d'éventuels concurrents...«Même si JLSS a su capter une réelle tendance, je ne suis pas sûre que des titres similaires soient lancés,nuance Aline Moreau.140000exemplaires, c'est très honorable, surtout lorsqu'on revient d'aussi loin, mais ce n'est rien à côté des 500000exemplaires de certains magazines santé. Le marché est porteur, mais pas assez étendu pour tenter d'autres patrons.»L'hégémonie sur le terrain «psy» n'est pas pour déplaire à JLSS:«Nous préférons rester discrets. C'est comme pour les bons restaurants. On en parle aux amis, mais on ne souhaite pas que trop de gens les fréquentent!»

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