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LUXE

Guerlain sur un air d'Opéra

03/03/2000

Après deux ans de collaboration avec Baron & Baron, Guerlain confie son budget mondial à Opéra.

Exit Baron?, l'agence new-yorkaise du Français Fabien Baron, place à Opéra, celle de Jacques Henocq, revenu aux sources de son métier, la direction artistique. Thibault Ponroy, le président de Guerlain, le qualifie d'ailleurs de nouvel«associé créatif».«On voulait travailler avec un vrai DA», justifie même Véronique Cooper, directrice du marketing international de Guerlain. Question de distance, aussi?«Non, le problème n'était pas que notre agence soit à New York, c'était une question d'envie», tranche Thibault Ponroy. Voilà donc Opéra, structure de quinze personnes qui veut se limiter à vingt clients, chargée sans compétition de la plus prestigieuse des marques de parfum en France. Les investissements bruts de la marque de LVMH s'élevaient, en 1998, à 73MF. Depuis l'an dernier, elle est sur un rythme plus soutenu de lancements. Prochain bébé: un féminin en fin d'année.

Volonté d'innovation

Mais Jacques Henocq, qui a déjà commencé à travailler sur la PLV de la marque, prépare d'abord un film sur Shalimar. Il sera réalisé par le photographe Nadav Kander et sortira en mai.«J'avais déjà travaillé pour le maquillage Guerlain chez TBWA,indique le publicitaire.J'avais donc réfléchi sur la marque, qui est vraiment à part. Le problème va être de restituer son état d'esprit de manière un peu plus violente, sans bousculer les codes.»Thibault Ponroy conclut:«Nous parlons beaucoup d'innovations pour nos produits et en même temps notre communication reste classique. Opéra va devoir combler ce décalage.»

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