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POINT DE VUE

La force de la discrétion

03/03/2000

Thomas Stern, directeur de création de FCB, revient sur la dernière campagne publicitaire de Benetton.

Revoilà une campagne Benetton et avec elle la question désormais rituelle dans la pub de savoir si c'en est ou pas (de la pub). Ce débat récurrent prouve au moins une chose: la pub, pour la plupart des publicitaires, est un paysage mental avec un dehors et un dedans. Et pour séjourner au pays de la pub, il faut un permis. On ne va tout de même pas en accorder un à un type qui, depuis dix ans, proclame qu'il n'a plus rien à voir avec la « Charogne qui sourit ». N'empêche, s'il n'y avait pas Toscani, personne ne se serait aperçu qu'une activité qui se pare de toutes les libertés créatives fonctionne avec une frontière très surveillée qui l'isole. De quoi? De ce qu'on voit dans la campagne Benetton. On voit des portraits d'hommes, des noirs et des blancs, dont les visages n'expriment rien de particulier. Ces gens sont des condamnés à mort, comme l'indique le titre qui barre l'affiche. On peut, plus facilement en presse qu'en affiche, découvrir leurs noms et leurs crimes: ils sont indiqués en bas à droite. Mais ces portraits n'ont rien de la fiche signalétique où le criminel a toujours l'air, de face comme de profil, d'en être un. Juste des gens comme vous et moi qui nous regardent. Les images sont discrètes, non emphatiques. En revanche, le titre « Condamné à mort » et sa typo brutale le sont. Ils reprennent le caractère proclamatoire des exécutions capitales. La discontinuité entre le titre et les visuels milite pour l'abolition de la peine capitale, mais elle milite en creux, à la manière du livreDe Sang-froidde Truman Capote: qui sont les tueurs froids, ces criminels aux visages communs ou ceux qui vont les faire exécuter? Discrètes, ces images le sont pour les mêmes raisons en un autre sens encore, au sens mathématique de la discontinuité: le titre de «Condamné à mort » sépare, isole de nous tous cet individu qui nous ressemble et nous regarde sur l'affiche. Il crée une rupture de niveau, un état d'exception. Toscani invente ici en véritable artiste et rejoint la démarche de tous ceux qui, chez Magnum ou ailleurs, ont trouvé, entre création et appréhension de la réalité, l'acuité d'une vision. Dans la campagne Benetton, on voit le réel s'exprimer avec la force de la discrétion. Est-ce ce que la pub ne peut intégrer, sous peine de se désintégrer? Est-ce là où passe la frontière? Probablement. «Vrais gens» ou pas, nous travaillons, nous publicitaires, dans le pour-de-rire, pas dans le pour-de-vrai. Merci à cette campagne de non-pub de nous le rappeler.

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