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L'indécence d'Organza

03/03/2000

Difficile de l'éviter! La dernière campagne presse pour le parfum Organza Indécence de Givenchy montre une femme vêtue d'une robe blanche au décolleté plus que suggestif... Si le visuel colle parfaitement au nom de cette nouvelle fragrance, il a également permis à la marque de revenir dans le top10 des meilleures ventes de parfum. Ceci explique peut-être les excellents scores de reconnaissance et d'attribution obtenus par cette campagne qui dépasse largement les standards du secteur.

Stephan Lert, chef de groupe des parfums féminins de Givenchy, revient sur la campagne de lancement d'Organza Indécence, le second parfum de la ligne. Quels étaient les objectifs de cette nouvelle campagne? Stephan Lert. Nous étions dans un contexte de lancement d'une nouvelle fragrance. Nos objectifs étaient doubles: il fallait créer de la notoriété autour de ce nouveau parfum tout en capitalisant sur l'image de la marque Organza. S'agissant d'une campagne internationale qui montre une femme assez dénudée, avez-vous rencontré des problèmes dans certains pays? S.L. En effet, pour le Moyen-Orient, nous avons dû modifier la photographie. Nous avons donc shooté un deuxième visuel dans lequel la femme est plus habillée. La robe lui arrive au ras du cou et elle porte des manches longues. De même, son geste a changé: ses deux mains sont croisées sur la poitrine comme Ramsès. Quels ont été les résultats commerciaux à la suite de la campagne? S.L. En fait, pour cette campagne, nous avions deux objectifs: réaliser du chiffre d'affaires sur cette nouvelle fragrance et relancer la ligne mère. Les résultats obtenus dans l'Hexagone sont plutôt satisfaisants. Nous avons effectivement constaté une croissance de la marque Organza grâce au lancement d'Indécence. D'après Secodip, à la fin de l'année dernière, nous sommes retournés dans le top10 des ventes de parfums, à la huitième place. Qu'envisagez-vous pour votre communication future? S.L. Pour l'instant, nous comptons exploiter cette campagne afin de capitaliser sur la photo. Nous avons conservé les codes visuels d'Organza qui se trouvaient dans la première campagne: la robe blanche, les dunes, le désert, etc. mais nous l'avons rendue plus « indécente ». Le mannequin que nous avons choisi est plus jeune, plus moderne, son image correspond mieux au produit. Nous voulons simplement transmettre le concept d'origine: l'éternel féminin.

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