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SFR

La liberté sans fil

03/03/2000

SFR a beau être une marque récente, son histoire publicitaire est déjà très dense. L'opérateur a testé presque tous les registres de la communication et multiplié les formes d'exécution créative.

Il y avait le culte du prospect. C'est désormais au tour du client d'être chouchouté. Depuis une semaine, SFR, le 2eopérateur français de téléphonie mobile, diffuse un spot teasing de 10secondes, prélude à un ambitieux programme relationnel. La marque de Cegetel (Vivendi), qui avait été la première à créer, il y a un an, un système de fidélité baptisé Sésame, s'apprête à lancer la «garantie carré rouge». Ses abonnés (plus de 7millions) auront la primeur de l'information sur ce dispositif, qui sera aussi développée dans le magazine SFR. Et c'est encore à eux que s'adressera, dès la fin mars, une puissante campagne de télévision orchestrée par Publicis Conseil. Les trois lettres blanches sur fond d'une touche de clavier rouge (le logo SFR) seront à l'avenir synonymes d'engagement. La promesse se décline en trois thèmes. L'évolution, d'abord. Chaque abonné peut modifier en permanence son offre en appelant un serveur vocal ou en se connectant sur le nouveau site Web de l'opérateur. La reconnaissance, ensuite. Le programme de fidélité Sésame est étendu à l'ensemble des abonnés. Il est enrichi d'une récompense semestrielle: au terme des six premiers mois, l'abonné reçoit une heure de communication gratuite; au bout de 12mois, une réduction tarifaire de 10%; après 18mois, la possibilité d'acquérir, dans des conditions privilégiées, un portable nouvelle génération. Enfin, le service en constitue le troisième volet avec la mise à disposition d'une équipe de 4000télé-opérateurs et l'accès gratuit à une ou plusieurs prestations dites de contenu.

Méthodes musclées

Avec un tel arsenal marketing, SFR renvoie aux calendes grecques l'époque des discours pédagogiques et de la surenchère promotionnelle. Et pourtant, seulement six années se sont écoulées depuis que le challenger d'Itineris, déterminé à briser le monopole de France Télécom dans le secteur de la téléphonie mobile, proclamait dans une envolée de ballons rouges: «Un monde sans fil vient de naître...» De cette époque pionnière où l'on parlait en 8watts pour les téléphones de voiture et en 2watts pour les mobiles portatifs, SFR a conservé le thème de la liberté.«La marque s'est construite autour de l'émancipation, de l'ouverture du marché»,rappelle Cédric Ponsot, directeur marketing. Avec des méthodes musclées. SFR laisse ainsi au leader les opérations de sensibilisation pour mettre en avant ses avantages compétitifs en termes de couverture de réseau («Devine d'où je t'appelle») et d'offre tarifaire («J'attends toujours votre argument pour ne pas choisir le forfait SFR», conclut après sa démonstration prix un animateur planté devant le Mont Saint-Michel à marée montante). L'offensive ne fait que redoubler avec l'arrivée au printemps 1996 d'un troisième opérateur, Bouygues Telecom. SFR se lance dans une opération pédagogique traitée dans un genre nouveau, l'infomercial. La cible est à l'image des triplés - l'un médecin, l'autre chef de chantier, le troisième pilote - incarnés par Christophe Malavoy: professionnelle. Mais la démocratisation du téléphone mobile se précipite. En 1997, SFR compte un million d'abonnés. «Simplifiez-vous le téléphone», bombarde en presse magazine la marque de Cegetel qui vient de lancer ses packs. Avec la baisse continue des tarifs, le portable n'est déjà plus un objet de statut ou de frime. Il est devenu un objet de désir. C'est ce que pressentent les nouveaux cadres marketing de SFR, recrutés dans l'univers de la grande consommation, parmi lesquels Jean-Marc Tasseto et Cédric Ponsot, deux anciens de Danone.

La révolution du service

Devant un parterre de collaborateurs et de distributeurs interloqués, ils n'hésitent pas à défendre les couleurs d'un nouveau monde SFR, enchanteur, onirique. «Le temps n'a plus d'importance», susurre au creux de son portable une sirène nimbée des reflets argentés de l'océan au crépuscule. Une touche effleurée d'un doigt, et voilà le téléspectateur propulsé dans un conte digne d'Andersen. C'était il y a trois ans. Le premier opérateur privé de téléphonie mobile inventait une nouvelle façon, créative, de parler du téléphone portable. Éric Galmard, directeur de création chez Publicis Conseil, et Jean-Pierre Roux, le réalisateur de la Pac, enchaînent alors les fictions: Pierre et le Loup, Cendrillon, etc.«Casser les codes nous a ouvert des portes»,se félicite Cédric Ponsot. En communiquant des émotions, SFR séduit notamment les femmes. L'opérateur enfonce le clou en leur dédiant une offre, «Essentiel», construite à l'agence comme chez l'annonceur par une équipe 100% féminine. Puis il poursuit sa politique de segmentation, à l'adresse des couples avec pack «Complice» et des jeunes avec «Entrée libre». Mais, déjà, une nouvelle révolution se profile dans l'univers du portable, celle du service. Selon une estimation du cabinet d'études Yankee Group, l'information et la vente de services représenteront, d'ici à trois ans, 50% du revenu total des opérateurs de téléphonie mobile. Dans cette perspective, il est temps de se préoccuper des clients qui seront les premiers consommateurs de ces prestations autant que des prospects. Comment s'adresser aux uns comme aux autres? s'interroge SFR, début 1999. La marque a réorienté son marketing autour de la valeur du client et s'est adjoint les services d'une nouvelle équipe chez Publicis Conseil. La réponse est amorcée sous forme de promesse: «SFR. Vous n'avez pas fini d'être libre».

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