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Design

Comment Cent Degrés a réussi son décollage

03/03/2000

Spécialisée à l'origine dans le design produit, Cent Degrés a su diversifier ses métiers. Itinéraire d'une petite agence aujourd'hui très recherchée.

À l'image de son logo - une Cocotte-Minute- Cent Degrés n'arrête pas d'être sous pression. En 1998, l'agence créait l'événement avec «Les Moulins en ébullition», une exposition organisée dans les anciens Moulins de Paris. Cette année, elle reprend la thématique des bulles avec Bubbles, un bar-restaurant sur le thème du champagne dont l'ouverture est prévue en mars, passage Edouard-VII à Paris. Monté avec un restaurateur suisse, Pierre Anderegg, et plusieurs investisseurs financiers, ce projet a germé dans l'esprit des trois dirigeants de l'agence de design, Élie Papiernik, David Nitlich et Sandrine Ely. Cette initiative originale n'est pas pour surprendre de la part d'une entreprise qui ne fait rien comme tout le monde. Quand la plupart des agences de design occupent le chic Ouest parisien, Cent Degrés emménage dans les 900 m2 d'un ancien atelier de confection à deux pas de la porte de la Chapelle, au nord de la capitale. Quand certains distinguent création et stratégie, Cent Degrés associe ses créatifs au suivi des projets. Quand les 35heures inquiètent les patrons d'agence qui se demandent s'ils ne vont pas faire pointer leurs créatifs, Cent Degrés institue deux jours de repos par mois et en profite pour embaucher dix personnes. En douze ans d'existence, cette agence a fait son petit bonhomme de chemin. Elle compte aujourd'hui cinquante salariés, et a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 41,5millions de francs et une marge brute de 20,5millions de francs, en hausse de 16% par rapport à 1998. Les nouveaux clients affluent depuis six mois, notamment dans la parfumerie avec Guerlain, Carita, Van Cleef&Arpels, Ralph Lauren qui s'ajoutent aux Dior, Estée Lauder, Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne...«Notre consolidation dans le luxe reflète l'économie du pays,explique Élie Papiernik.Avec l'alimentaire, c'est une industrie très forte en France. En outre, face à la concurrence, les marques cherchent l'ouverture vers des partenaires nouveaux.»À l'origine, Cent Degrés est une agence de design produit. C'est d'ailleurs la formation suivie par Élie Papiernik aux Ateliers de l'École nationale supérieure de création industrielle. Alors qu'il est à Hong-Kong pour développer un département design produit dans une agence franco-chinoise, il rencontre David Nitlich, un Sciences-Po qui travaille au consulat général de France. Le projet Cent Degrés naît là-bas. L'agence voit le jour en juin 1988, dans un local de 40m2 du XVIIIe arrondissement de Paris.«Notre premier client était Le Coq sportif, une grosse marque. Nous ne le faisions jamais venir à l'agence!»,se souvient David Nitlich. Suivent la Seita et Lafuma, dont Cent Degrés redessine la chaise longue. Deux grands prixStratégies,pour Bollé et Colson, et un concours de la fondation Jacques Douce plus tard, l'agence est lancée.«Les clients viennent par le bouche à oreille,précise Edith Lory, la responsable de la communication de l'agence.Tel directeur général change de structure et continue à travailler avec nous. Cela crée un effet boule de neige. Depuis six mois, nous recevons au moins cinq appels par semaine pour nous consulter.»

Revisiter les codes de la parfumerie

Petit à petit, Cent Degrés ajoute des cordes à son arc. Lafuma lui confie la réalisation de sa nouvelle identité visuelle et celle de ses filiales Millet et Le Chameau. Petit Bateau, un client gagné en 1994, les interroge en identité visuelle et en packaging, puis sur ses points de vente. Pour accompagner cette diversification, l'agence a créé quatre départements: design, image, packaging et interactif. Son partenariat avec Piment pour coordonner le design et la promotion sur le lieu de vente est suspendu depuis deux ans, mais pourrait être réactivé si les annonceurs répondent présent. Cette capacité d'adaptation est particulièrement visible dans le parfum. L'agence est venue à ce secteur à la suite d'une consultation de Christian Dior sur le secteur de la cosmétique.«Avoir Dior comme porte d'entrée, ça aide»,reconnaît David Nitlich. Par la suite, Jean-Paul Gaultier et Paco Rabanne ont fait appel à l'agence Cent Degrés en merchandising et en identité, avant de lui mettre le pied à l'étrier dans le flaconnage, avec le parfum Fragile pour le premier, Ultraviolet pour le second, encore récompensé par un prix Stratégies l'année dernière.«Il n'y a pas de cloison entre le graphisme et le produit,affirme Élie Papiernik.Mettre des métiers dans des boîtes, c'est très franco-français. Ce qui compte dans le parfum, ce n'est pas tant l'innovation technique que le fait de briser les codes. Avec Ultraviolet, nous avons été les premiers à utiliser le silicone pour un flacon.»Engagée dans un important chantier international pour un fabricant de matériel médical, l'agence Cent Degrés doit gérer sa croissance:«Maintenant que nous sommes perçus comme une grosse agence, nous devons veiller à rester réactifs»,note Élie Papiernik. Pourquoi pas en créant un restaurant?

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