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GAP : Chacun trouve son style

17/03/2000

En quinze ans, Gap a conquis le monde avec sa mode classique, mixte et abordable. Un concept qui a le vent en poupe en Europe, mais commence à s'essouffler aux États-Unis.

A l'automne dernier, Gap ravivait nos souvenirs des années 80 en utilisant la chansonI just can't get enoughde Depeche mode comme bande-son de la campagne «Tout le monde en cuir». Surprise: le film est plébiscité par les adolescents qui étaient à peine nés lors de la sortie du titre, mais se reconnaissent dans ce film chic et mode. L'agence de communication ID 15-24, spécialisée dans le marketing des jeunes, a fait ce constat surprenant en interrogeant des adolescents de Seine-Saint-Denis (en région parisienne) sur leurs publicités préférées:«Spontanément, ils ont tous cité cette campagne,se souvient Lionel Steve, le président de l'agence.Ils aiment son côté minimaliste et l'image haut de gamme mais abordable de la marque.»De fait, comme les produits, les publicités Gap sont devenues des classiques. Conçues en interne, au siège de San Francisco, elles déclinent des recettes bien rodées: fond blanc, vêtements portés par des mannequins des deux sexes et de toutes couleurs, musique populaire, chorégraphie enlevée, absence de message promotionnel. La dernière campagne d'hiver de Gap, oeuvre des Français Michel Gondry, à la réalisation, et Buf Compagnie, aux effets spéciaux, est un modèle du genre avec ses ballets de danseurs et de patineurs qui virevoltent dans un kaléidoscope de couleurs. En 1998, déjà, les chorégraphies des campagnes pour les pantalons Khakis, déclinées en musique country, rock et soul, étaient un régal pour les yeux. L'année précédente, Gap avait fait appel au rappeur LL Cool J pour signer son retour à la télévision, après cinq ans d'absence.«La musique est un langage universel. Elle permet de faire passer notre message au consommateur dans sa forme la plus pure»,expliquait Jayne Greenberg, vice-présidente chargée de la publicité chez Gap, lors du dernier festival de Cannes de la publicité. Il n'en a pas toujours été ainsi. Si la marque Gap a déjà trente ans, elle n'a adopté une vraie politique de communication que depuis une quinzaine d'années. Fondée en 1969, à San Francisco, par Don et Doris Fisher, Gap est d'abord une chaîne de magasins qui vend des jeans Levi's mais aussi, pour attirer la clientèle, des disques d'occasion. Son nom fait référence au «fossé des générations» (generation gap). À l'époque, la marque se cantonne à des messages publicitaires en radio. En 1976, lorsque Levi Strauss se voit interdire de fixer ses prix, les marges de Gap s'effondrent et l'enseigne est obligée de se diversifier. Le sauveur arrive en la personne de Millard Drexler, surnommé Mickey. Cet homme de marketing prend la présidence de la marque en 1983, et engage Gap dans une réorganisation complète. Tout y passe: les boutiques sont réagencées, les modèles colorés font leur apparition, un nouveau logo est créé, des collections pour les enfants et une ligne de lingerie sont lancées. En 1995, Gap est devenu un groupe formé des marques Gap, Banana Republic et Old Navy. Durant toutes ces années, l'entreprise s'est lancée dans la publicité institutionnelle. En 1988, la campagne «Individuals of style» utilise des images en noir et blanc de personnalités - Kim Basinger, Louis Armstrong, etc. - qui incarnent les valeurs d'indépendance et d'individualisme. En 1993, «Who wore Khakis? » suit la même logique, en montrant Pablo Picasso et Miles Davis en pantalon de coton. Les relations presse ne sont pas en reste. En 1996, Sharon Stone lance la mode du petit pull à col roulé noir Gap, porté avec une jupe de couturier, lors de la soirée des Oscars.«Gap s'adapte aux styles individuels de ses clients,explique-t-on dans le groupe.Par exemple, vous pouvez porter nos jeans avec une veste Hermès. Nous ne sommes pas prescripteurs de style.»Quant à Monica Lewinsky, elle fera une publicité involontaire à Gap avec sa fameuse petite robe bleue.

Un deuxième marché

Arrivée à Paris en 1993, la marque a rapidement conquis les plus grandes artères de la capitale, jusqu'à ouvrir son magasin porte-drapeau européen sur les Champs-Élysées, en juin 1999. Gap est aujourd'hui présent en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, au Canada et au Japon. Mais, dans son pays d'origine, elle est contestée. L'année dernière, ses ventes ont stagné, alors que celles de Banana Republic, plus haut de gamme, et de Old Navy, plus familiale, ont progressé. Son style classique, autrefois considéré comme indémodable, passe aujourd'hui pour trop basique. Les jeunes Américains préfèrent Nike ou, s'ils en ont les moyens, des marques plus pointues.«Les jeunes Français sont différents,note Lionel Steve, chez ID 15-24.Ici, la marque est encore récente et a une image de qualité.»Fort de ce constat, le groupe met l'accent sur son développement international. Chaque jour, un nouveau magasin Gap ouvre dans le monde.

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