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BOISSON

Retour en force de Pepsi en France

24/03/2000

À partir du 27mars, Pepsi revient sur le petit écran avec un spot conçu par CLM/BBDO. Cette campagne signe le grand retour du challenger de Coca sur le devant de la scène.

C'est un spot sur le foot comme les aiment ceux qui n'aiment pas le foot. Ici, la star, ce n'est pas le footballeur, mais l'arbitre et, surtout, le produit. Guillaume de la Croix et Frédéric Témin, les créatifs de CLM/BBDO, ont imaginé le scénario suivant: avant une rencontre entre la Juventus et Manchester, l'homme en noir se fait chiper par les joueurs ses bouteilles de Pepsi au distributeur et finit par se retrouver Gros-Jean comme devant au moment du coup d'envoi, lorsqu'il s'agit de tirer à pile ou face. C'est avec ce spot que Pepsi, à partir de lundi 27mars, va effectuer son retour en force sur le marché français.«En l'an 2000, nos investissements publicitaires sur Pepsi vont être multipliés par 2,5 par rapport à l'an dernier,confirme Michael Aidan, directeur du marketing de Pepsico France.Nous allons ainsi dépasser les 60millions de francs investis cette année sur la marque.»

Enjeu important

Après cette première vague en télévision, le challenger de Coca lancera à la mi-mai une campagne d'affichage déjà présentée comme phénoménale.«Chaque individu aura 200fois l'occasion de voir l'une de nos affiches, encore en cours de finalisation,explique Michael Aidan.Cette campagne est spécifique à la France, car nous avons senti qu'il fallait y trouver un angle interpellant plus le public. La campagne mondiale "Ask for more" est parfaite, elle est tout à fait dans l'esprit de la nouvelle génération, mais il ne faut pas qu'on passe devant en se disant: " Tiens, c'est une belle campagne". Il faut aussi amener le consommateur à se reposer la question: "Et pourquoi pas changer pour Pepsi?".»L'enjeu est de taille. En 1999, si les ventes de la marque ont progressé de 20% en hors domicile, elles ont enregistré une baisse dans la grande distribution (-0,7%). Pepsi ne détient que 7% des parts de marché du cola en France.«Nous voulons retrouver la croissance sur les deux circuits,poursuit le responsable marketing.C'est une troisième période qui s'ouvre pour la marque depuis son arrivée en France. Après les années 1993/1996, pendant lesquelles nous avons gagné des parts de marché, puis les années 1996/ 1999 où nous avons viabilisé nos activités, nous repartons aujourd'hui à l'assaut.»D'autres actions sont prévues en cours d'année, comme des promotions on-pack sur le thème de la musique. Enfin, pour la première fois depuis 1993, le prix du Pepsi n'augmentera pas cette année. CLM/BBDO, chargée du budget Pepsi dans le monde entier à l'exception des États-Unis, a conçu une demi-douzaine d'autres spots dans un registre d'expression très varié et somme toute plutôt réjouissant. L'agence y décline la signature «Ask for more», mais de manière«moins scolaire et littérale que l'an dernier», indique Christophe Lambert, le président de l'enseigne. Comme quoi, même le Pepsi est capable de se bonifier.

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