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heineken.fr

Heineken se fait mousser

24/03/2000

La marque de bière, deuxième sur le marché français, ne relâche pas la pression et se lance sur le Net pour revitaliser son image

Fond vert bouteille, gouttes ruisselantes, chopes généreusement remplies, capsules dansantes... le décor est planté. S'il épouse les couleurs de la marque, le site Heineken France, heineken.fr, lancé en novembre dernier, cherche surtout à donner une image de dynamisme. Sa maison mère néerlandaise possède déjà un site corporate mais la filiale française - qui est en deuxième position sur le marché français, derrière Kronenbourg, avec 1,7MdF de chiffre d'affaires et 1,6million d'hectolitres vendus en 1999 - souhaite s'en différencier.«Nous ne présentons pas une vitrine de la marque,explique Hughes Pietrini, chef de marque senior.Notre objectif est de relayer nos valeurs, l'universalité et la modernité, et de fidéliser nos consommateurs en leur proposant des services qui les incitent à revenir.»Premiers visés, les jeunes.«Nous devons nous positionner sur les 20-30ans, qui sont nos consommateurs d'aujourd'hui et de demain», poursuit Hughes Pietrini. Le site, réalisé par DDB Interactive, joue donc la carte de la «branchitude» et de la convivialité. Dans l'espace «jeu du mois», une jeune fille rousse bouge lascivement et invite l'utilisateur à jouer du tambour avec elle. La rubrique «ambiance» donne, elle, des adresses où «retrouver l'esprit Heineken». L'internaute choisit son type d'endroit favori (bar, restaurant, club) puis l'atmosphère (sympa, ouvert tard ou terrasse). Il obtient des adresses avec photos et la possibilité d'envoyer une invitation électronique à un ami. La liste des bars va s'allonger, grâce à un partenariat avec le portail d'agendas de soirées serialclubbers. Pour renforcer la présence de la marque, Heineken propose aux internautes de télécharger des fonds de bureau ou des économiseurs d'écran qui se déclinent aux couleurs de la marque. L'un contient même les affiches de la campagne 1999, qui défilent en boucle.

45000 connexions en 3 mois

Ces rubriques «tendance» côtoient des volets plus classiques. «Heineken's life» raconte l'histoire de la marque, la fabrication et les campagnes de publicité. Ton enlevé, graphisme parfait, animations dynamiques... pas question de faire dans l'institutionnel.«Le service consommateurs reçoit beaucoup de demandes de renseignements sur l'histoire de l'étiquette, la signification de l'étoile rouge,explique Hughes Pietrini,mais nous voulions faire passer ces informations de façon ludique.»Encore en chantier, le site manque un peu de corps: la rubrique «actualités» n'est pas remise à jour régulièrement. Malgré ces hésitations liées au démarrage, heineken.fr rencontre un certain succs : 45000connexions et 400abonnements à la mailing list en 3mois. Depuis le début février, des packs de la bière spéciale Saint-Valentin sont en vente sur le site, 300 ont même été commandés. Pourtant, l'objectif n'est pas l'achat en ligne.«Nous n'avons pas l'intention de le développer davantage,prévient Hughes Pietrini.L'opération Saint-Valentin était un clin d'oeil qui n'a pas de sens économique. Notre souci premier est l'image.»

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