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DISTRIBUTION

Marks & Spencer, a better image

31/03/2000

Marks & Spencer France inaugure, le 3avril, avec BDDP & Fils, sa contre-offensive publicitaire En attendant la Grande-Bretagne.

Bousculée, chancelante, l'une des plus vieilles institutions britanniques de la distribution est à la recherche d'un second souffle. Parts de marché et bénéfices en berne, la chaîne de grands magasins Marks&Spencer plus que centenaire, s'est lancée depuis deux ans dans une restructuration draconienne, sous la houlette de son nouveau président, Peter Salsbury, récemment épaulé par Luc Vandevelde, ancien président de Promodès. La réorganisation du groupe en trois grands pôles (Royaume-Uni, international, et services financiers) a laissé à chaque marché une plus grande autonomie.

Objectif mode

En l'occurrence, la France, où la chaîne est la mieux implantée à l'international, avec 18magasins, est le pays le plus avancé sur le chemin de la «reconquête». Signée par sa nouvelle agence BDDP&Fils, la campagne, qui doit débuter le 3avril dans la presse, puis le 10 en affichage à Paris, donne indéniablement du punch à une enseigne qui semble essoufflée. Quatre visuels associent produits alimentaires et textile, en jouant sur les mots: «un sushi et dessous chic», «indien et cow-boy», «pain de mie et baguettes», «olive et Popeye».«Une étude sur l'image de la marque, menée l'an dernier par le cabinet Chetochine, a révélé le décalage entre notre activité alimentation, très bien perçue, et notre département textile. Nous avons donc souhaité redonner de l'attractivité à la marque et, notamment, à sa dimension mode»,explique Georges Zurbach, directeur marketing de Marks&Spencer France, qui présente, pour la première fois cette année, 25% de produits textiles spécifiques au marché français. Partant de ce brief, l'équipe de BDDP&Fils, emmenée par Olivier Altmann, fondateur chargé de création, et Pascale Scarzi, directrice commerciale, a évité de centrer la campagne sur le côté «typically english» de l'enseigne («les gens savent que c'est anglais») ou sur la qualité des produits («l'argument a le défaut d'être uniquement rationnel»).«Nous avons préféré présenter Marks&Spencer comme le lieu où l'on peut dénicher à la fois des produits mode et food de qualité et très tendance»,résume Olivier Altmann.«Quant à la nouvelle signature,"Ingredients for a better life",elle illustre, bien sûr, la dimension britannique de l'enseigne, mais aussi l'idée selon laquelle Marks&Spencer améliore la qualité de la vie au quotidien, grâce à tous les petits plus produits, qui en font sa spécificité»,ajoute Pascale Scarzi. Cette mécanique publicitaire sera déclinée, en juin, sur les produits de lingerie et les maillots de bain. Suivront deux nouvelles vagues, en septembre et en novembre. Le budget annuel de la campagne s'élève à 16,5millions de francs. À cela, il faut ajouter toutes les actions de marketing opérationnel que va mener l'agence Tequila (BDDP France), en s'appuyant, notamment, sur la base de données de l'enseigne, forte, en France, de 110000 noms.

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