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SPORT

Le quitte ou double de Fila

31/03/2000

Pour la première fois de son histoire, la marque italienne de sport, au plus bas sur le marché américain, se dote d'une image diffusée à l'échelle mondiale.

«Dans la vie il y a le sport, mais il n'y a pas que le sport dans la vie...»C'est avec ce slogan un peu iconoclaste que Fila est revenu, cette semaine, sur le devant de la scène française. Le spot alterne les images de voile (Giovanni Soldini, skipper maison, prenant sa douche en plein océan), de tennis (Mark Philipoussis, dit le Scud) et de course à pied (le Kenyan Paul Terga). Il est diffusé principalement sur TF1 et M6 et le sera bientôt dans les salles de cinéma. La presse relaie ces messages avec des annonces qui jouent sur des analogies entre le sport et la vie. Elles paraissent dans la presse sportive (Jogging, Tennis magazineouTennis plus,un nouveau titre qui sort en avril) et branchée (Technikart, Numéro, Jalouse).«Par rapport à l'an passé, nous intensifions nos investissements»,indique François Billard, responsable de la communication pour Fila France. Au total, sur les 30millions de budget dont il dispose pour cette année, 40% vont être investis dans les médias, 25% dans les athlètes et les événements sportifs, le reste sera placé dans les opérations terrain.

Campagne pour une autre idée du sport

Si Fila, en France et plus largement en Europe, où cette campagne est diffusée simultanément, a une bonne carte à jouer derrière le tiercé de tête Nike, Adidas et Reebok, c'est surtout aux États-Unis que l'équipementier joue son va-tout. La campagne signée par l'agence BDDP @ TBWA unifie pour la première fois le discours mondial d'une marque qui, jusqu'ici, s'éparpillait entre plusieurs signatures (dont «Change the game», «Work hard» et «Have fun»). Surtout, elle vise à redresser la situation outre-Atlantique. Il y a trois ans, les États-Unis pesaient pour 60% dans l'activité mondiale de Fila (6milliards de francs de chiffre d'affaires au total, dont 420millions en France). Aujourd'hui, parce que les produits liés au basket se vendent mal, ils ne pèsent plus que 25%. L'agence de Boulogne, qui avait remporté cette compétition grâce au concours de Merkley Newman Harty, filiale new-yorkaise d'Omnicom, a aussi conçu des films propres au marché américain. On y retrouve la même idée (le sport et la vie), mais avec des vedettes locales. Sammy Sosa, star du base-ball, y est ainsi présenté dans ses oeuvres, au sens figuré comme au sens propre, puisqu'il soutient des actions caritatives dans son pays d'origine, la République Dominicaine.«On a gagné cette compétition grâce à une stratégie très simple,rappelle Emmanuelle Levaux, directrice-conseil chez BDDP @ TBWA.Il y a dans le public un ras-le-bol de la compétition à outrance et de tout ce qui lui est lié, l'argent, ou le travail des enfants. Pour Fila, il y avait une opportunité à se démarquer des concurrents et à dire qu'il existe une autre forme de sport, celle qu'on pratique vous et moi.»On verra si cette stratégie, plutôt bien exécutée dans cette ambitieuse campagne, suffira à redresser la marque aux États-Unis. Et aussi à conforter ses positions en Europe, où son chiffre d'affaires progresse depuis deux ans.

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