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Comment s'imposer avec peu de moyens

06/03/1998

Pour sa dernière saison, l'équipe Mutuelle de Seine-et-Marne, au départ du Paris-Nice le 8mars, a dépassé les objectifs de notoriété et d'image de son sponsor.

Invité par Paul Amar à l'émission20heures Paris Premièrele 18février, le chanteur Jean-Louis Murat évoque sa passion pour le cyclisme. Afin d'illustrer le sujet, un reportage de trois minutes trente est consacré à l'équipe professionnelle Mutuelle de Seine-et-Marne. Le directeur sportif, Yvon Sanquer, et trois de ses coureurs y décrivent leur vie au quotidien. Ce petit coup de publicité n'est pas le fruit du hasard. La mutuelle de Melun sponsorise pour la quatrième saison consécutive une équipe surtout composée de jeunes espoirs. Elle a beaucoup misé sur les relations presse. Non sans succès, puisque avec un budget annuel de 6,5millions de francs pour son équipe - à comparer aux 25 à 35MF des Cofidis et autres Française des jeux - Mutuelle de Seine-et-Marne a réussi à imposer son nom dans le peloton. Avec Cofidis, elle est l'une des seules à s'être offert les services d'une agence conseil, Derby.«Contrairement à la plupart des autres équipes, qui se contentent d'une couverture dans la presse sportive, nous avons intéresséLes Échos, La Tribune, L'Express, Le Nouvel Observateur,mais aussi l'ensemble des médias de Seine-et-Marne et des départements limitrophes, marchés cibles de la mutuelle»,explique Didier Tibaut, président de Derby. Car tel est bien le pari de la Mutuelle de Seine-et-Marne, en 1994: faire du sponsoring à l'échelle nationale pour toucher en priorité une population régionale. Cantonnée dans son département d'origine depuis sa création en 1936, cette société d'assurance à but non lucratif estime alors avoir fait le plein, avec 20% de parts de marché en Seine-et-Marne. Pour développer ses 350MF de chiffre d'affaires réalisés à plus de 90% dans l'assurance complémentaire santé, elle décide de s'attaquer aux marchés voisins, de l'Essonne, du Val-de-Marne et de la Seine-Saint-Denis. Avec un budget de communication limité à une dizaine de millions de francs, la mutuelle a rapidement dû faire des choix. Abandonnant l'affichage 4x3, Daniel Gourdet, DG, persuade son président Gaston Touret et le conseil d'administration de s'engager dans le cyclisme.«Spectacle gratuit, facile d'accès, faisant appel aux notions de solidarité et d'effort, le cyclisme est très proche de nos valeurs»,justifie alors Daniel Gourdet. Après une première expérience locale, il convainc la mutuelle de se lancer dans le cyclisme professionnel,«seul moyen d'accroître notre notoriété et d'améliorer notre image dans la région»,assure-t-il. Ce compétiteur amateur, qui ne cache pas sa passion pour le vélo, ne se serait-il pas offert une danseuse?«L'investissement personnel d'un dirigeant ne peut être qu'un atout, du moment que la politique de sponsoring colle aux valeurs et aux objectifs de la société»,tranche Didier Tibaud.

Une démarche sociale

La Mutuelle de Seine-et-Marne a été indiscutablement fidèle à ses règles d'éthique. Refusant de racheter une équipe clés en main comme les autres sponsors, elle décide fin 1994 d'en créer une, dont la principale vocation sera de former de jeunes coureurs et de leur donner un travail. Cette démarche sociale lui a valu les faveurs de la Fédération française de cyclisme et celles des médias. Ainsi, le 24octobre 1994, l'Open des nations lui ouvre les portes du Palais omnisport de Bercy pour présenter sa nouvelle équipe en ouverture de l'épreuve.«Cette conférence de presse a été décisive pour nous. Nous avons eu la chance d'arriver à un moment où le sponsoring cycliste en France était au creux de la vague après les départs de Castorama et Chazal»,se rappelle Daniel Gourdet. Après une saison 1995 difficile, ponctuée par les blessures de ses deux coureurs vedettes, Nicolas Jalabert et Laurent Pillon, elle obtient l'année suivante treize victoires. Ce parcours est couronné en 1997 par une participation au Tour de France.«La valorisation des retombées médias a été de plus de 11millions de francs l'an passé, avec près de 2000 articles et 645 passages à l'écran»,résume Daniel Gourdet qui, étude à l'appui, assure que la notoriété de l'équipe est passée de 30% en 1995 à 69% l'année dernière auprès de la population seine-et-marnaise et de 19% à 57% dans les départements limitrophes. Une fois sa mission accomplie, la mutuelle ne s'est pas contentée de tirer sa révérence aux termes de son contrat, à la fin de l'année 1997. N'ayant pas trouvé de sponsor pour la remplacer, elle a décidé de prolonger pour un an son partenariat avec l'équipe.«Nous ne pouvions pas nous permettre de laisser dix-huit personnes sur le pavé. Le Tour a été un véritable déclic auprès des salariés qui n'aurait pas compris que l'on arrête main- tenant»,conclut Daniel Gourdet. L'an prochain, l'équipe devra se trouver un autre sponsor.

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