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ALIMENTAIRE

Barilla adopte un ton populaire

07/04/2000

Nouveau discours, nouveau décor et nouvelle image pour la marque de pâtes italienne. Aux commandes, Young & Rubicam.

Fini les cambrioleuses de haut vol dérobant des pâtes précieuses dans les palais vénitiens. Adieu, notre Depardieu national dégustant en connaisseur des spaghetti al dente. C'est dans un troquet du Morbihan que Barilla a décidé de camper son nouveau décor publicitaire. Le film, réalisé par Simon Cheek pour Joe&Bob Productions et conçu par Young&Rubicam, montre les habitants d'un petit port de pêche tapant le carton pour passer le temps, évidemment gris et pluvieux. Jusqu'à l'arrivée d'une voiture orange, d'où surgit un homme enjoué, chantonnantLasciate mi cantare.Un véritable rayon de soleil qui contraste avec la morosité qui règne dans le café. Cet homme est heureux, et pour cause: sa femme lui a amoureusement mitonné des pâtes Barilla. Signé «On est tous un peu italien quelque part», le spot a pour objectif de rendre la marque plus présente dans l'univers quotidien des Français.

Un leader intimiste

«Nous étions perçus comme une marque haut de gamme,explique Jessica Fargeaudou, chef de groupe à Barilla.La consommation de pâtes Barilla est réservée à des occasions particulières, comme les dîners entre amis. Mais depuis trois ans, des gains de productivité ont permis de baisser nos prix. Nos produits peuvent désormais être consommés par tout le monde, tout les jours.»Arrivée en France en 1979, Barilla est numéro deux du marché des pâtes sèches derrière le français Panzani, avec un taux de notoriété de 97% et une part de marché volume de 13,4% pour l'année 1999. En 2000, la marque numéro un en Italie souhaite adopter un discours de leader. Elle sera donc fortement présente sur les écrans tout au long de l'année: une première salve débutera le 10avril, avec quatre-vingt-cinq spots, cinq cent trente-sept GRP et un taux de couverture de 87% sur la cible des ménagères avec enfants.

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