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Comment Motorola a réinventé le marketing des mobiles

07/04/2000

Sur un marché engagé dans une course effrénée à l'innovation technologique, Motorola veut jouer à fond la carte marketing. Quatre marques dérivées viseront à fidéliser le client selon son style de vie

Partir des besoins du public pour lancer un produit, c'est le B.A.-BA du marketing en grande consommation. La Scenic de Renault en est une parfaite illustration dans le secteur automobile. Pourquoi le marché de la radiotéléphonie ne ferait-il pas de même?»La remarque vient d'Erik Van Mierlo, chargé des études de marché à Motorola France. Elle résume l'état d'esprit dans lequel le groupe américain a lancé, voilà deux ans, un vaste programme d'étude sur le marketing des portables. De 1998 au début de cette année, Motorola a mené deux vagues d'enquêtes auprès de plus de 30000personnes dans douze pays, afin de cerner les attentes des consommateurs, possesseurs ou non de mobiles. Après avoir croisé une multitude d'informations sur leur mode de vie et leurs habitudes d'utilisation des moyens de communication, le groupe a identifié quatre styles de vie différents, transposables dans la plupart des pays. À ces «valeurs d'usage», comme les définit Motorola, le groupe a associé quatre marques: TalkAbout, Timeport, V. et Accompli. La première vise en priorité la famille et les proches. Cette cible représente 27% des Français (usagers actifs ou potentiels) contre 39% en Italie, et 49% en Grande-Bretagne.«La vie de cette population, à majorité féminine, est prioritairement axée sur la famille et les amis. Elle utilise peu de fonctions sur son téléphone et consomme peu, en moyenne moins de trois appels par jour», commente Valérie Berrivin, directrice de la communication de Motorola France. La marque Timeport, elle, est destinée à ceux que le groupe désigne pompeusement comme «les maîtres du temps». Entendez les cadres hyperactifs, en quête d'un outil de communication simple, mais à très forte valeur ajoutée. Ces utilisateurs, à majorité masculine, représentent 19% des consommateurs français (26% en Italie). Ils passent et reçoivent beaucoup d'appels, courts et efficaces. Bref, pas grand-chose à voir avec les jeunes branchés que convoite V. La marque «tendance» de Motorola tend à satisfaire les exigences d'un public soucieux de son image et attaché à des groupes d'appartenance, voire à des tribus. Quelque 22% des personnes étudiées s'identifieraient à cette population (30% en Allemagne). Enfin, pour les fous furieux du dernier cri technologique (10%), Motorola a imaginé Accompli, le nec plus ultra de l'innovation, qui permet d'être toujours en avance d'un mobile.

Une douzaine de nouveaux produits d'ici à la fin 2000

Pour donner vie à ces nouvelles marques et concevoir les portables qui vont avec, le groupe a créé, en septembre dernier, en Italie, une division grand public et un nouveau centre de conception, fort de 150 ingénieurs produits et de 10 concepteurs. Résultat de cet effort, qui s'est accompagné d'un doublement de l'investissement en recherche du groupe depuis 1998: la conception d'une douzaine de nouveaux produits, qui seront lancés d'ici à la fin de l'année.«Et bien plus encore en 2001», assure Erik Van Mierlo. Le Timeport L7089, premier «téléphone numérique mondial tribande», a ouvert le feu, dès novembre dernier, avec une campagne signée McCann-Erickson, agence attitrée de Motorola. Le lancement, accompagné de visuels presse et affichage, a surtout été marqué par la diffusion du spot TV dit de «L'aéroport», où l'on découvre les péripéties d'un grand voyageur à la recherche de sa valise. Mais le véritable lancement de la gamme Timeport s'est fait en mars, avec la sortie des mobiles compatibles WAP, permettant l'accès à Internet, voire l'achat en direct sur le Web, grâce au lecteur de cartes intégré dans le P7389e. La marque a préparé le terrain en ouvrant un site dédié au WAP, puis en diffusant depuis fin mars, sur les chaînes satellite et câblées, un film générique sur ces nouveaux portables, baptiséThe snake.Les campagnes produits sortiront successivement aux mois de mai, juin et août prochains. Côté TalkAbout, c'est le talkie-walkie TA200 qui a ouvert la voie, en novembre dernier. Soutenu par une campagne presse et une opération événementielle à la gare de Lyon sur le thème des sports d'hiver, le produit sera médiatisé au travers de trois manifestations ciblées sur la familles et les jeunes: le Lion Challenge du 10 au 20mai, le 1er festival Outdoor en juillet et le Motorola ISF World Pro Tour de snow-board durant l'année. Dans l'univers V., le V3688, produit haut de gamme lancé, dès mars 1999, par une campagne empruntant aux codes publicitaires de la mode, a fait un tabac. Mais le grand événement de la gamme sera le lancement, en mai, du V2288, le premier portable proposant en vrac une gangue en élastomère, une radio FM intégrée et un accès à Internet. Une vaste campagne presse, affichage et télévision, toujours signée McCann-Erickson, présentera le produit. Thèmes de la création, avec technique du photomontage: glisse urbaine et musique. L'objectif du groupe, qui préfère ne pas dévoiler les sommes considérables investies dans l'opération, est de développer en parallèle l'image et la communication de la marque ombrelle Motorola et celles des marques dérivées.«La première est une promesse de performance technologique et de fiabilité, les secondes, une promesse de style de vie», explique Erik van Mierlo. Motorola espère avoir ainsi synthétisé les atouts de ses concurrents principaux, à savoir l'innovation technologique d'entreprises issues comme elle des télécommunications, et la maîtrise du marketing grand public de sociétés comme Philips.

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