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Jacquet s'en paie une tranche

07/04/2000

Un «Marcel» volette au-dessus des toits et entre dans un appartement, où un jeune homme déguste une tranche de pain Jacquet. Il symbolise l'«Esprit du pain», réjoui devant l'appétit du mangeur. Ce film, Ravi de vous plaire, conçu par Dassas Communication, réalisé par Fabrice Ruggeri pour TSF et diffusé en février, marque le grand retour de Jacquet sur la scène publicitaire. Un come-back remarqué, puisque 26%des femmes racontent le film avec précision , versus une norme de15%. Il communique bien sur les caractéristiques du pain de mie Maxi Jac: 23%disent qu'il s'agit d'un produit «moelleux» et21% que «les tranches sont plus grandes».Laurette Chapillon, directrice marketing de Jacquet, revient sur le succès de la dernière campagne.

Quels étaient vos objectifs dans cette campagne? Laurette Chapillon. Nous voulions ancrer notre communication à la fois dans la tradition boulangère et dans la modernité, le tout dans une atmosphère de gaieté. C'est une réussite, puisque les résultats montrent que le spot a été bien compris. Nombreux sont ceux qui citent des éléments marquants du scénario, ainsi que des qualités du produit, comme la taille des tranches et leur tendreté. Enfin, la signature est correctement citée, ce qui est assez rare. Le spot concernait un nouveau produit, lancé il y a huit mois, avec une nouvelle recette, plus moelleuse, et un nouveau packaging. C'était surtout, pour Jacquet, un moyen de revenir sur la scène publicitaire: où nous n'avions pas communiqué depuis dix ans. Pourquoi ce long silence? L.C.: Jacquet a été racheté, il y a six ans, par Limagrain, une entreprise céréalière. Grâce à ça, nous bénéficions de la recherche fondamentale appliquée à la fabrication du pain. Mais, en termes de communication, il fallait attendre que les nouvelles structures se mettent en place. Nous avons, par exemple, fermé un site industriel à Evry pour ouvrir une plus grosse usine à Clermont-Ferrand. Nous avons préféré prendre nos marques avant de relancer notre communication. Comment se situe Jacquet sur son marché? L.C.: Nous sommes en position de challenger par rapport à Harry's et aux marques distributeurs. Et nous sommes présents sur tous les segments du pain, depuis le pain de mie jusqu'au pain festif. Quels sont vos projets communication? L.C.: Nous comptons continuer à communiquer dans les grands médias pour récupérer une notoriété et une image qui s'étaient un peu effritées ces dernières années.

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