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Comment Lipton Ice Tea a conquis les Français

14/04/2000

La boisson au thé glacé du groupe Fralib est devenue, l'an dernier, la troisième marque de soft drink vendue en France, grâce à la publicité, au marketing de terrain et à un coup de pouce de l'air du temps.

Une équipe de basket, tout juste débarquée de l'avion, découvre que ses bagages, contenant les maillots, ont été échangés avec ceux d'une troupe de majorettes. Dans les vestiaires, les grands gaillards noirs, d'abord dépités, retrouvent le moral avec une gorgée de Lipton Ice Tea, et s'en vont disputer leur match en jupettes à volants. Voilà la trame gentiment impertinente du dernier film publicitaire de la marque de thé glacé, lancé le 15avril, mettant un terme à deux années de saga avec Éric Cantona. Ce virage permet au fleuron du groupe Fralib, filiale d'Unilever, de s'adresser aux jeunes adultes, la cible privilégiée des soft drinks.«Cantona véhiculait une valeur d'individualisme qui ne fonctionne plus auprès des jeunes,explique Patrick Lecercle, directeur général associé de J. Walter Thompson, l'agence chargée du budget Lipton au niveau mondial.Ceux-ci recherchent la sociabilité, incarnée par l'esprit sportif.»Avec cette campagne, destinée à douze pays d'Europe, Lipton Ice Tea passe à la vitesse supérieure. L'été dernier, le petit Poucet des boissons rafraîchissantes est devenu, en effet, la 3e marque de soft drinks en France, avec 7,2% de parts de marché, derrière Coca-Cola (40,7%) et Orangina (9%). En trois ans, il a supplanté Oasis, Pepsi et Schweppes. Dans le même temps, le thé glacé a connu, dans son ensemble, une croissance de 35%, passant de 108,8 à 147millions de litres. Légitimé par son lien de parenté avec Lipton, legroupe Schweppes, Nestea de Nestlé et les marques de distributeurs.«Nous sommes à la fois acteurs et spectateurs de cette tendance,assure Frédéric Levacher, directeur marketing en charge des boissons rafraîchissantes chez Fralib.Unilever n'est pas un spécialiste des soft drinks, il n'a pas la connaissance du marché hors domicile.»

Des stars et des actions de terrain

Lipton Ice Tea n'est donc pas né tout armé, pour aller à l'abordage des géants du secteur. Lorsque Liptonic, son grand frère pétillant, débarque en 1984, le segment du thé glacé est encore inconnu de la distribution. Contrairement aux États-Unis, l'Europe n'est pas une région de buveurs de thé glacé. Il faudra attendre le début des années90 et la campagne avec le tennisman Pierre Barthès -«qui nous colle aux basques», avoue Frédéric Levacher -, pour que la marque commence à exister. En 1993, Fralib lance Lipton Ice Tea, une version non gazeuse, qui va vite détrôner Liptonic. Aujourd'hui, le marché du thé glacé est dominé à 90% par les boissons plates, contre 10% pour les gazeuses. Progressivement, le groupe met en place une vraie gamme, avec le lancement des variétés pêche, citron, framboise et, ce mois-ci, pêche light, et crée des formats différents: brique, bouteille PET de 2litres, boîte métal, briquette de 20centilitres.«Sur les soft drinks gazeux, la marque a l'avantage de pouvoir se vendre dans tous les formats,précise Frédéric Levacher.De plus, chaque lancement stimule les ventes, car il développe de nouvelles cibles: le 2litres pour la famille, les briquettes pour les enfants, le light pour les jeunes femmes. Aujourd'hui, nous avons convaincu la distribution que le thé glacé était indispensable à son assortiment de soft drinks.»À terme, Liptonic est appelé à se fondre dans la gamme, pour devenir un Lipton Ice Tea gazeux. Outre le recours à des icônes populaires dans sa communication, Tom «Magnum» Selleck en 1996, et Éric Cantona entre 1997 et 1999, la marque de thé a conquis le marché par un marketing de terrain adapté à ses cibles. Elle a développé l'échantillonnage auprès des enfants via les programmes de l'Éducation nationale, habillé 40000points de vente à ses couleurs en 1998, parrainé des tournois de tennis. Depuis 1999, elle est partenaire de la Fête du vélo.«Nous sommes sur un marché d'impulsion où le produit doit rester présent à l'esprit, donc où la visibilité marketing est primordiale», poursuit Frédéric Levacher. Pour autant, le marketing ne serait rien sans une adhésion des consommateurs. Le succès de Lipton Ice Tea s'explique aussi par une intégration réussie à l'air du temps. Le thé glacé est au carrefour des eaux minérales, jus de fruits et soft drinks dont il cumule les bénéfices de rafraîchissement, de naturel et de plaisir. Considéré comme peu sucré, il est plus volontiers recommandé par les mères que Coca-Cola. Par ailleurs, il séduit autant les ados que les plus de 25ans, moins friands de soft drinks. Mais il lui reste encore un potentiel de développement: seul un tiers des foyers français consomme du thé glacé. Fort de ces résultats, Lipton Ice Tea peut justifier d'investissements publicitaires plus élevés. Comme en 1999, le budget d'achat d'espace de la marque flirtera, cette année, avec les 25MF bruts.

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