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BOISSON

Nestlé s'attaque aux eaux de source

28/04/2000

Perrier Vittel lance Aquarel en Europe le 15mai. La division du groupe Nestlé développe ainsi son portefeuille de marques sur les eaux de source.

De l'Atlantique à l'Oural. Perrier Vittel, la division eau du groupe Nestlé, reprend la vision gaullienne de l'Europe pour le lancement de sa nouvelle eau embouteillée Aquarel. D'ici à 2010, la marque devrait être présente sur l'ensemble du continent et représenter 1,5milliard de litres. Par comparaison, Perrier-Vittel, numéro un du marché européen, écoule actuellement 6,1milliards de litres. Pour commencer, Aquarel est lancée le 15mai dans six pays: l'Allemagne, la France, la Belgique, le Luxembourg, l'Espagne et le Portugal. Soit des nations très disparates en matière de consommation d'eau en bouteille: la France est mature sur le marché des eaux minérales mais encore en développement sur celui des eaux de source, la Belgique présente une concurrence féroce entre marques, l'Allemagne est le pays des buveurs d'eau gazeuse, l'Espagne celui des buveurs d'eaux plates tandis que le Portugal a un fort potentiel de croissance.

Une campagne poétique

«Notre portefeuille de marques est riche en eaux ayant un bénéfice santé comme Contrex, Vittel, Hépar,explique Emmanuel Manichon, responsable marketing international d'Aquarel.Mais nous ne sommes pas présents sur les eaux légères, faiblement minéralisées, destinées à toute la famille. Or, la demande pour ces eaux se développe en Europe.»Avec Aquarel, Perrier Vittel s'attaque clairement au marché des eaux de source, dominé par Cristaline (groupe Neptune) en France. Son prix de vente, autour de 2,20francs la bouteille de 1,5litre, la situe entre les marques distributeurs et les eaux minérales.L'investissement industriel et marketing pour ce lancement s'élève sur trois ans à 100millions d'euros, soit 656millions de francs. Dès cet été, une campagne de publicité en télévision, signée Publicis Conseil, sera diffusée dans les pays concernés et déclinée localement en affichage, presse et radio, pour un budget d'achat d'espace de 100millions de francs bruts.«Le film mettra en scène le lien entre les hommes et la nature, sur un registre poétique», précise Emmanuel Manichon. Cette symbolique est déjà présente sur la bouteille, créée par Dragon rouge, qui représente un arbre de vie peuplé d'oiseaux. L'appellation Aquarel est limpide et comprise dans toutes les langues. Le logo Nestlé, bien en évidence sur l'étiquette, apporte la caution du groupe et réaffirme sa volonté de développer sa marque propre sur le marché des eaux. En 1998, le groupe suisse avait déjà lancé une marque internationale, Nestlé Pure Life, destinée aux pays en voie de développement. Elle est aujourd'hui présente au Pakistan, au Brésil, en Chine et bientôt au Mexique et dans le golfe Persique. Sur le même principe, Aquarel s'appuie sur la notoriété et l'outil industriel de Nestlé pour devenir la première véritable eau paneuropéenne.

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